植物蛋白市场正在改变营销逻辑

在社交媒体和流媒体纪录片中，一个流行观点认为男性消费者越来越偏好肉类饮食，尤其是在健身文化和高蛋白饮食趋势推动下，“manosphere”文化常常将肉类与力量、健身和男性形象联系在一起。但研究显示，年轻男性的饮食趋势并非简单转向肉类，而是呈现出更加复杂的变化，这一变化可能对植物蛋白行业的市场策略产生影响。

英国可持续发展组织Hubbub的调查显示，英国Z世代年轻男性在过去一年增加肉类消费的可能性是普通人群的三倍。这一趋势被认为与健身文化中的蛋白质消费热潮以及社交媒体上“carnivore”饮食健身博主的影响有关。

不过，研究公司Ripple Research的研究发现，社交媒体上同时存在一个不断增长的植物基影响者群体，他们在年轻男性群体中的影响力正在上升。这表明，年轻男性并非完全远离植物蛋白，而是正在以不同方式接受植物基食品。

研究发现，这些植物基内容创作者通常不会强调“vegan”或环保理念，而是将植物蛋白与健身、增肌、肠道健康和健康生活方式联系在一起。他们更强调植物蛋白的功能性，例如提供蛋白质、膳食纤维和营养价值，同时展示如何制作美味且简单的食物。

这种传播方式改变了植物基食品过去依赖环保或动物福利理念推广的方式，转而强调功能性营养和生活方式。这一变化意味着植物蛋白正在从一种意识形态驱动的食品类别，转变为一种与健身和健康趋势相关的功能性食品类别。

研究还显示，传播者的身份在饮食趋势中具有重要影响。如果年轻男性看到具有理想身材和健身形象的男性推广植物蛋白，他们更有可能接受相关饮食方式。这表明，在社交媒体时代，食品消费趋势越来越受到意见领袖和内容创作者影响。

研究人员Ira Pragnya Senapati在Madre Brava和Ripple Research的一次网络研讨会上表示，植物蛋白可以被纳入蛋白质、膳食纤维、肠道健康和功能性食品等增长较快的食品类别，而不是作为独立的植物基食品类别进行销售。这种定位方式可能为零售商和品牌提供新的营销思路。

分析人士认为，在消费者需求日益复杂的市场环境中，植物蛋白品牌如果继续仅以“素食替代品”进行营销，可能难以吸引更广泛的消费者群体。相反，如果将植物蛋白定位为高蛋白、功能性或健康食品，可能更容易吸引年轻男性消费者。