全新营销模式首发!华策咨询李童:中国酒业营销已到“推倒重构时”

会上，华策咨询创始人李童重磅发布了最新研究成果——华策咨询酒业全新营销模式1.0版。他认为，历时28年的进化和迭代，中国酒业营销已到“推倒重构时”，正式进入用户主权时代。

“在整个白酒营销版图里，涉及的要素非常多，但如果简化来看，有两个核心要素：产品和模式。产品决定卖什么，模式决定怎么卖。”李童谈到，在过去“酒香不怕巷子深”的年代，产品的重要性大于模式，企业只需要把产品生产出来，消费者就会主动来买；但当进入“酒香也怕巷子深”的阶段后，模式比产品更加重要——有能力生产产品，不代表有能力把产品卖出去。

基于这个判断，李童指出，中国酒业的营销模式，从90年代末到现在，已经走过了近30年。这30年里，模式一直在迭代、变化、升级，但底层框架和基本逻辑并未发生根本性改变。

从酒店盘中盘为起点，中国酒业营销先后走过了深度分销、“后备箱工程”、品牌营销、三盘互动、烟酒店联盟体、网络营销、深度营销、体验式营销、社群营销、系统营销、场景营销、BC一体化、价值营销等阶段，华策咨询在其中发现了三大基本规律：一是主流营销模式的底层逻辑都是BTC，二是部分模式依托的是短期风口而难以持久，三是部分模式是单点创新没有形成营销闭环。

“这28年酒业营销的基本特征和本质，是以渠道为中心，即‘渠道思维’，对渠道高度依赖。”李童表示，当前，在招商难、铺货难、动销难、压货难的困境之下，以BTC为逻辑的营销已经走不下去了，消费观革命导致了从众消费的势微，消费者购买行为已经彻底发生改变，新主力消费群体对营销老套路无感。“过去行业引以为傲的营销模式失效了，这不是修修补补的问题，而是必须推倒重构。”

基于上述行业判断，华策咨询发布了酒业全新营销模式1.0版——“用户社区营销模式®”。“酒企从经营产品，到经营渠道，再到经营品牌，现在已经要迈入第四个阶段，开始经营用户。”李童表示。

李童剖析了新模型中的四个逻辑：一是，从努力卖酒转变为努力让酒变得好卖，二是，必须把产品动销解决在用户进店之前；三是，真正的战场已经不是渠道而是用户心智；四是，从以品牌为中心转变为以用户为中心。

他同时指出，新模型最大的特点是：在最中心的不是品牌，而是用户。“用户就像太阳，所有系统都围绕用户运转。”

李童介绍，新模型由两圈构成：内部是一套支撑系统，外部是一套业务系统。内部支撑系统包含七个关键要素：一是建立价值观品牌，族群消费时代，消费者依据价值观而选择；二是打造创新型产品，不要再去历史叙事，而是讲你改变了什么；三是输出共情性内容，没有人真正关注别人，除非和他有关；四是形成验证式交互，商业性的体验，不是仪式感而是证明；五是构筑会员制运维，纯粹的交易性会员，没有任何粘性可言；六是构建同盟化关系，最牢固的关系，除了信仰就是利益；七是建立全域化交易，线上线下融合，满足用户即时性需求。

外部业务系统则包含五个实施步骤。“内容出发，第一步不是铺货，也不是招商，而是内容触达，利用短视频、直播等工具，触动目标用户；场景验证，借助酒厂或官方体验店，让用户完成对内容的验证，消费者需要通过实地体验，确认你所说的是真是假；会员转化，将用户变成客户，实现B端与C端的相互转化，让忠诚用户成为产品的代言人；终端代售，改变与终端的合作模式，将终端视为一种稳定的产品交付节点；CB一体化，这不是‘BC一体化’的文字游戏，是先做C端，再通过C端拉动B端，最终实现C端与B端的良性循环。”

未来至少10年，华策咨询将以用户社区营销模式为核心，持续完善、持续升级，也希望用这套模式，服务更多酒企，陪伴大家穿越周期、赢得未来。

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