从社会热议的多起“恶俗营销”事件谈谈《广告法》的适用边界
请别再把所有“博眼球”行为都叫广告了
——谈谈《广告法》的适用边界
谢旭阳
近来，多起“恶俗营销”事件引发社会热议：加油站请比基尼美女助阵，公交车车身印“贞洁是女孩最高贵的嫁妆”，招聘平台发布虚假招工信息……舆论场上，律师、媒体、公众几乎异口同声：“这违反了《广告法》！”“应依据《广告法》第九条第七项处罚！”
果真如此吗？
如果仔细审视《广告法》第二条对商业广告的法定定义，再对照《广告法适用问题执法指南（一）》明确的广告四大特征，会发现一个尴尬的事实：这些被舆论口诛笔伐的行为，其实根本不属于《广告法》调整的广告范畴。动辄拿《广告法》说事，不仅用错了法律，还可能错失了真正有效的监管路径。
一、广告的法定范围：不是所有“广而告之”都是广告
《广告法》第二条第一款规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”这一调整范围界定包含三个核心要素：一是行为主体是商品经营者或服务提供者；二是行为目的是介绍自己所推销的商品或服务；三是行为方式是“通过一定媒介和形式”。
《广告法适用问题执法指南（一）》第三条进一步明确，广告应当同时具备四大特征：营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性。这四个特征缺一不可，缺少任何一个，就不构成法律意义上的商业广告。
用这个标尺去衡量那些被舆论称为“广告”的行为，结论会非常清晰。
二、加油站比基尼模特：不具备“媒介性”
广西南宁、江门等地的加油站请比基尼美女现场助阵，模特手持油枪站在加油机旁，引发舆论谴责。有律师声称此举违反《广告法》第九条第七项“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。
但问题是：这真的构成“广告”吗？
“媒介性”是广告的必备特征。指南第五条明确，广告必须依托大众传播媒介（报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等）或印刷品、广告设施、交通工具等媒介发布。面对面推销、现场活动、展览会、推介会等线下活动，因未依托大众传播媒介，不构成广告。
比基尼模特的现场展示，是发生在加油站经营场所内的线下促销活动，没有通过任何媒介载体进行传播。模特站在那里，顾客在现场观看，这是“面对面”的现场活动，不具备“媒介性”。即便活动本身低俗、恶俗，应当叫停，但也不应适用《广告法》。
正确的法律适用路径是什么？《零售商促销行为管理办法》明确规定，零售商开展促销活动应当遵循合法、公平、诚实信用原则，不得开展违反社会公德的活动。商务及市场监管部门可以依据该办法进行查处，及时叫停此类不雅行为。
三、招聘平台虚假信息：不具备“营销性”
多地人社部门公布的典型案例中，有大量虚假招聘案件：有的公司发布虚假招聘信息骗取求职者个人信息，有的以“培训贷”方式诈骗求职者钱财。这些案件被媒体称为“虚假招聘广告”，律师也动辄引用《广告法》。
但《广告法》的“营销性”是指“推销商品或者服务”。指南第四条列举了不具有营销性的情形，包括招聘招募信息、招生简章、股市行情、寻人启事等非经营性信息。招聘信息的目的是招募劳动力，而非推销商品或服务。在中国，劳动力不是商品，招聘行为不属于商品营销活动。
那么虚假招聘由谁管？人力资源社会保障部门。2025年12月人社部等五部门联合发布的《关于规范网络平台招聘类信息发布的通知》明确，招聘信息发布由人社部门监管，这类通知没有涉及市场监管部门参与的。人社部公布的招聘欺诈典型案例中，查处主体都是人社部门，从未见市场监管部门依据《广告法》介入。
正确的路径是：虚假招聘属于人力资源市场违法行为，由人社部门依据《人力资源市场暂行条例》《网络招聘服务管理规定》等进行查处。市场监管部门如果依据《广告法》介入，反而构成越权行政。
四、公交车“贞洁”标语：不具备“营销性”，但有多重监管路径
四川井研县公交车身上印有“贞洁是女孩最高贵的嫁妆”“堕胎是断祖先血脉”等标语，落款是一家奶粉企业。媒体、律师、公众一致谴责“低俗广告”，要求依据《广告法》处罚。
但仔细看这个车身上的文字，从头到尾没有任何“介绍自己所推销的商品或者服务”的内容。没有奶粉品牌，没有产品功效，没有任何指向特定商品或服务的信息。奶粉企业的名称或许以小字出现在角落，但主要版面呈现的是与社会价值观相关的口号式言论。
这具备“营销性”吗？不具备。它不符合《广告法》对广告的定义——介绍自己所推销的商品或者服务。它更像是企业借社会议题进行“话题营销”或“价值观输出”，试图引发关注、制造争议，从而间接提升品牌曝光度。
那么，这类车身标语由谁管？至少有两条监管路径：
一是依据《城市市容和环境卫生管理条例》管理
该条例第十一条规定：“在城市中设置户外广告、标语牌、画廊、橱窗等，应当内容健康、外型美观，并定期维修、油饰或者拆除。大型户外广告的设置必须征得城市人民政府市容环境卫生行政主管部门同意后，按照有关规定办理审批手续。”
“内容健康”是法律对户外广告、标语牌等设施的基本要求。公交车车身属于设置在公共空间的户外广告设施，其内容是否“健康”，也应是城市市容环境卫生行政主管部门的一个监管内容。对于传播不当价值观、违背公序良俗的内容，市容环卫部门可以责令整改、拆除。这一规定不要求内容必须指向具体商品或服务，只要设置在户外公共空间，就应当接受“内容健康”的监管。这条法规为治理低俗户外标语提供了直接、有力的法律依据。
二是依据《公益广告促进和管理暂行办法》管理
《公益广告促进和管理暂行办法》第二条将公益广告定义为“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告”。第四条明确了各部门职责分工，其中交通运输管理部门负责公共交通运载工具及相关场站公益广告刊播活动的指导和管理。
公交车车身属于“公共交通运载工具”，其广告内容的指导和管理责任在交通运输管理部门。如果车身上的内容违反公序良俗、传播不当价值观，交通运输管理部门可以依据该办法及相关规定，责令运营单位整改、撤除。
五、法律体系的层次设计：不是广告不等于无法可管
将上述行为排除出《广告法》的调整范围，并不意味着这些行为可以逍遥法外。法律体系是分层次的，不同行为适用不同法律，各部门各司其职，共同织就监管网络：
现场促销活动：适用《零售商促销行为管理办法》，由商务或者市场监管部门依据该办法查处。
招聘信息：适用《人力资源市场暂行条例》《网络招聘服务管理规定》，由人社部门查处。
公交车车身标语：属于公共交通运载工具上的户外广告设施，一方面由交通运输管理部门依据《公益广告促进和管理暂行办法》进行指导和管理，另一方面由市容环境卫生行政主管部门依据《城市市容和环境卫生管理条例》监督“内容健康”与否，两部门协同监管，确保公共空间内容导向正确。
其他户外标语等情形：如果户外标语设置在公共场所，由市容环卫部门依据“内容健康”原则管理；如果企业以“话题营销”为名进行网络传播违法信息，可由网信部门依据《网络信息内容生态治理规定》处置；如果涉及虚假宣传但又不构成广告，可由市场监管部门依据《反不正当竞争法》查处。
《广告法》只是众多法律中的一部，不是所有“博眼球”的行为都归它管。动辄拿《广告法》说事，不仅是对法律的误读，也是对执法资源的浪费。
六、舆论的误区与执法的边界
为什么舆论和部分律师总爱把所有“博眼球”的商业行为都归为“广告”？原因可能有三：
一是对《广告法》所调整的“广告”范围缺乏准确理解，以为“广而告之”就是广告。
二是《广告法》第九条第七项的“违背社会良好风尚”条款非常宽泛，适用起来似乎很方便，于是成为“万能条款”。
三是缺乏对其他专门法律的了解和信任，以为只有《广告法》能管这类事。
但这种“万能条款”思维恰恰是法治的大忌。法律的适用应当精准，而不是“顺手一筐装”。用错法律，不仅可能导致处罚被撤销，更可能让真正的违法者逃脱应有的法律责任。
七、回归法律定义，避免标签化误读
《广告法》调整的是商业广告活动。商业广告必须具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性四大特征。加油站现场模特促销不具备媒介性，招聘信息不具备营销性，公交车口号不具备营销性——它们都不是《广告法》意义上的广告。
舆论可以批评这些行为的低俗、恶俗，媒体可以呼吁加强监管，但在法律适用上，必须回归法定定义。对号入座，精准执法，才是法治精神的体现。
下次再看到“恶俗营销”的新闻，不妨先问一句：这真的是《广告法》意义上的广告吗？如果答案是否定的，那就别再拿《广告法》说事了。各归其位，各司其职，让每部法律管好自己该管的事，才是真正的法治思维。
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