读书分享《营销管理》(第16版):留住用户的两难选择——顾客终身价值CLV模型

点击“蓝字”关注我吧

我们经常会遇到这样的两难抉择：

为了拉一个新用户，我到底应该花多少钱？花 50 块钱，他只买了一杯 30 块的咖啡，这笔买卖是不是亏了？

为了挽留一个老用户，我送他一张 50 块的优惠券，这个成本是不是太高了？

嗨！你好呀，我是爱搭知识库的软件测试工程师，你可以叫我艾伦。

25 年，我拆了 52 本书。

今年，我打算把营销管理写出一个系列了，初步定每周四更新。

本周是 2026 年 3 月，第 4 周

#01 顾客终身价值解决什么问题

很多公司都痴迷于 CPA（Cost Per Acquisition，单次获客成本）、ROI（Return on Investment，单次投资回报率）这些短期指标。

这种一锤子买卖的思维，让我们只看到了树木，却忽略了整片森林。

我们赢得了一场战斗，却可能输掉了整场战争。

顾客终身价值（Customer Lifetime Value， CLV）模型，就是要彻底颠覆这种短视的交易思维，代之以长远的关系思维。

CLV 模型需要我们把眼光放长远，不再纠结于一城一池的得失。

你今天花 50 块钱获取的那个新客户，未来三年可能会在你这里消费上万元。

你今天送给老客户的那张优惠券，可能会让他未来一年持续复购，并带来三个新客户。

它解决的核心问题是：

如何科学地衡量一个顾客在与我们品牌的整个关系周期内，带来的总价值，从而指导我们做出更明智的营销投资决策。

#02 如何使用顾客终身价值 CLV 模型

让我们用 CLV 模型，来算一算夜猫咖啡的一位典型顾客，到底值多少钱。

这笔账，会彻底改变我们的营销资源分配方式。

第一步：计算一个典型顾客的 CLV

• 典型顾客画像：一位在一线城市互联网公司工作的程序员，小王。
• 平均客单价 （AOV）：小王每次加班，都会点一杯续命浓缩和一份小点心，平均花费 40 元。
• 购买频率：项目紧张时，小王平均每周会点 2 次。假设一年有 20 周的加班高峰期，那么他一年的购买频率是 40 次。
• 顾客生命周期：假设小王在这家公司干了 3 年，这 3 年里他都是夜猫咖啡的忠实用户。
• 利润率：每单 40 元的订单，扣除咖啡豆、包装、配送等成本，公司的毛利润率是 50%，即每单赚 20 元。

一个简化的 CLV 计算：

年度顾客价值 = 平均客单价 × 购买频率 × 利润率             = 40元/单 × 40次/年 × 50%             = 800元/年顾客终身价值(CLV) = 年度顾客价值 × 顾客生命周期                   = 800元/年 × 3年                   = 2400元

这个 2400 元，就是小王在未来三年，能为夜猫咖啡带来的总利润。

第二步：用 CLV 指导营销决策

算出了这个数字，我们能做什么？

指导获客预算：

现在我们知道，一个像小王这样的顾客，终身价值是 2400 元。

那么，花 100 元、甚至 200 元的成本去获取一个这样的新客，还贵吗？

一点也不贵！这让我们在制定拉新策略时，变得底气十足，敢于投入。

进行客户分层和精细化运营：

我们还可以计算出不同类型客户的 CLV。

一个偶尔点单的普通白领，CLV 可能只有 500 元；而一个每周点 5 次的项目总监，CLV 可能高达 8000 元。

对于这位 8000 元的高价值客户，我们是不是应该为他建立专属客服？

在他生日时送上价值 200 元的定制礼物？

通过 CLV，我们可以精准地识别出谁是我们的黄金客户，并把最优质的资源和服务，倾斜给他们。

衡量品牌和服务的价值：

假设通过优化服务，我们将小王的生命周期从 3 年延长到了 4 年，他的 CLV 就从 2400 元变成了 3200 元。这

多出来的 800 元，就是我们优质服务所创造的价值。

CLV 让服务、品牌这些看似虚无缥缈的东西，变得可以被量化。

CLV 能够让你看到顾客背后真正的价值。它让营销从花钱，变成了投资，而且是投资于公司最核心的资产——顾客关系。

#03 什么是顾客终身价值 CLV 模型

顾客终身价值（CLV 或 LTV）是一个预测性指标，它估算了一个顾客在未来与公司关系的整个时间段内，将为公司带来的净利润总和。

虽然有多种复杂的计算公式，但其核心思想可以简化为以下几个关键要素的乘积：

一个更常用的简化公式是：

CLV = （平均购买价值 × 购买频率） × 顾客生命周期 × 利润率

这是一个未来指标：

与关注过去的销售额不同，CLV 是一个面向未来的预测性指标，它指导的是你未来的投资方向。

提升 CLV 的三条路径：

从公式可以看出，要提升 CLV，无非是三个方向：

1. 1. 让他买得更贵（提升客单价）。
2. 2. 让他买得更勤（提升复购率）。
3. 3. 让他买得更久（延长生命周期）。

它是一种思维方式：

即使你无法获得精确的数据来计算，但建立起 CLV 的思维方式本身，就足以让你做出比别人更明智的决策。

#04 我如何使用 CLV 模型

CLV 模型，不仅适用于商业，也可以用来经营个人关系和个人成长。

它不是让我们养成势利眼，而是教会我们用长远的眼光维护我们生命中最重要的人和事。

我刚开始做公众号时，也曾陷入流量焦虑。

我每天盯着阅读量、粉丝数这些即时指标，一篇文章数据不好，就焦虑得睡不着。

后来，我开始用 CLV 的思维来看待我的读者。

不再问这篇文章能带来多少阅读，而是问我能为我的读者，提供多久的、持续的价值？

提升客单价：

我不再写泛泛的心灵鸡汤，而是去写那些能真正帮读者解决一个具体问题的深度干货。

这相当于提升了我每一次交付的价值。

提升复购率：

我开始建立我的内容体系，从营销模型到个人成长，形成一个读者可以持续关注、反复学习的知识网络。

我非常认真地回复每一条有价值的留言，与读者建立深度的互动。

这提升了读者的粘性。

延长生命周期：

我思考的是，一个读者从刚关注我，到成为我的铁杆粉丝，再到他可能因为成长而不再需要我，这个周期有多长？

我如何能陪伴他走过更长的职业生涯？

如果未来，我分享一些更底层的思维方式和个人成长的感悟，希望我提供的内容，能在他 3 年、5 年甚至 10 年后的职业生涯中，依然能产生价值。

这种思维的转变，让我从一个流量追逐者，变成了一个价值园丁。

我不再为一时的流量波动而焦虑，而是专注于浇灌我的花园，用心服务好每一位读者，与他们建立长期的信任关系。

我相信，只要我能持续地为他们提供价值，我的读者终身价值自然会提升，而商业上的回报，只是一个水到渠成的结果。

#05 总结升华

顾客终身价值模型，是商业世界里的一面望远镜。

它告诉我们，商业的本质，不是一次性的交易，而是持续性的关系。

人生也是如此，我们生命中最重要的关系，与家人、与朋友、与合作伙伴、与我们自己，都需要用终身价值的眼光去经营。

不要因为一时的得失，而损害了长期的信任；不要因为眼前的安逸，而放弃了长远的成长。

最后，我想用一句话来结束今天的话题：

短视的人，在争夺流量；而有远见的人，在经营人心。

写在最后

构建知识体系，拓宽专业能力，为你提供有用的信息渠道。

一万条废话不如一条有用的信息，从中获得成长机会，欢迎关注我，伴你持续成长。