数字营销方法论通识(中)【数字营销系列】

chengsenw
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数字营销方法论通识(中)【数字营销系列】

本文书接上文。

我们继续来聊数字营销方法论。

04反漏斗模型
我们在《数字营销方法论通识（上）【数字营销系列】》中第三部分介绍了营销漏斗模型，又称“正漏斗模型”。这个模型是基于营销过程及链路分析而言的。
小红书因其种草能力在近几年备受关注。基于其平台特点及优势，小红书官方提出了反漏斗模型。这一模型的运作原理基于创新扩散理论（有兴趣的朋友可以自己去搜索一下，本文不展开）。
简单说，反营销漏斗模型以“核心人群→兴趣人群→泛人群”为路径，通过“测试—验证—放大”的三段式策略，来实现精准种草与高效破圈的目的。
若想实现这一目标，需要小红书平台具备完善的投前人群洞察、投中验证优化和投后归因度量的能力。
因本文是通识性内容，所以不在此处具体展开。以后我们在小红书的具体介绍文章中再详谈。大家先简单理解这个模型营销思路即可。
数字营销方法论通识(中)【数字营销系列】
图片来源：小红书官方对外宣传资料
05 效果广告优化策略模型
一条效果广告的优化可以从两个方面来考虑。即降本和增效（当然也可以两者同时进行）。
1、降本方面：
也就是降低CPM、CPC或者CPA。（不了解这些概念的含义的朋友可以具体看广告分类的这篇文章《广告分类详解【数字营销入门】）》。
直接通过投放工具调整这些出价操作相对简单。但是一来每次调整的幅度有限，一般从±5%开始调整。二来有些行业竞争比较激烈，没有降低出价的空间。所以降本方面我们不做过多说明。
2、增效方面：
在同一水平预算和出价下，考验的是竞价广告优化师对客户业务了解程度和投放精细化运营能力。
通过营销漏斗模型，我们可以得出这样一条公式：
IMP*CTR*CVR=转化量。
其中IMP表示曝光量（展现量），CTR是点击率，CVR是转化率。
我们的目标转化量是由展现量、点击率和转化率这三个因素来影响。因此我们通过这些影响因素具体调整就可以起到优化转化的目标。
其中点击率和点击量的影响因素一致，转化率和转化量的影响因素一致。具体分析时又可以分为本地类和直播电商类两大典型业务类型。之前讲解过，我们此处不再细说，详见下图。
本地业务转化营销因素分析：
数字营销方法论通识(中)【数字营销系列】
直播电商业务转化营销因素分析：
数字营销方法论通识(中)【数字营销系列】
这么多的影响因素，到底会产生什么样的效果，竞价广告优化师会怎么来进行测试呢？那就不得不讲经典的AB test 方法了。
06 AB test
简单讲，AB test 和数学中的控制变量法其实是一个道理。
当不能预测到底哪一个方案更好时，可以让其他因素都保持一样，只有这两个方案不一样，这样当结果出现时，就能从一定程度上反映这个方案的优劣。例如在创意制作中，不知道两个图片或者两种形式，哪一种会效果更好，就可以采用这种方法。
这种方法一定明显的优势就是可以尽量客观，排除人对于某些因素的主管偏好而导致错失机会。是数字营销运营的常用方法，当然也是竞价广告优化师必会的基础功。
07 信息流广告拿量能力
竞价广告优化师另外一项核心能力就是获取流量的能力，即拿量能力。再通俗点说，就是投放时把钱花出去的能力。
大家会认为这还不简单？哈哈。其实，在如今产品同质化、流量分散化、广告竞争白热化的大环境下，拿量很多时候也是一个挑战。
这里我们综合主流数字营销媒体平台的资料，可以简单总结一个公式：
信息流广告拿量能力=基建能力*广告竞争力*调价因子
或者，拿量能力=广告账户数*广告位数*在线广告数*eCPM*调价因子
其中，广告位数=流量*版位。这个因平台用户及特点有很大差别。（不同流量的用户和场景差异化明显，基于实际业务和目标人群选择适配流量。）版位就是广告位置的意思。（想多了解其他概念可以参考【教程系列-数字营销1】公司新人如何听懂月度会议）
智能出价模式下，eCPM=出价*pCTR*pCVR*1000；
调价因子分正向因子（一键起量等增强拿量能力的buff）和负向因子（预算不足等降低拿量能力的debuff）。
竞价广告优化师还需掌握一项能力——为广告投放制定策略的能力。（这个岗位的综合能力要求相对较高呀。）
我们在下篇内容见。

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chengsenw
  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年3月28日 22:23:04
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