数字营销方法论通识(下)【数字营销系列】
本文书接上文。
我们继续来聊数字营销方法论。
凡事若想事半功倍，就需要讲策略方法。数字营销广告方案制作是一项复杂精细的工作，更是需要如此。这里我们了解一种最基础、常见的制定策略的思考方法——5W2H分析法。
简单讲就是通盘考虑一件事情，一个方案时，我们需要考虑谁，在什么时间、什么地点、因为什么、要做什么、如何做以及要花费多少钱这七大因素。
1、Who：谁
（1）一方面是指客户，也就是广告主。广告主是什么行业、什么产品、什么品牌等等相关内容。这些都会影响方案的具体内容。
（2）另一方面，不同行业、产品等面对的消费者群体会有所不同，而这些消费者又有自己的兴趣偏好、消费能力等的差别。
2、When：什么时间
（1）具体到广告投放平台的设置，这里的时间一方面指时间的跨度，比如是每天、一月还是其他。
（2）另一方面是指的具体的投放时间段，例如9:00-18:00。主流数字营销平台都可以精确到具体的时间点。
3、Where：什么地点
（1）不同的渠道或者媒体平台的覆盖人群及其特点有所不同，所以要选择合适的数字营销平台。近些年，流量见顶，竞争加剧，环境动荡等因素影响下，全媒体运营愈来愈深入人心。
（2）有些客户因业务属性不同，所投放的地域有所差别。例如电商类的往往可以全国推广，而本地类的可能集中在某个区域、城市，甚至是一个门店的周围几公里范围。
（3）在广告投放平台，还可以选择不同的投放版位，也就是广告位。不同的版位意味着不同的广告形式、样式。这些都是直接营销广告投放效果的因素。例如现在人们都比较喜欢看短视频类的样式。
4、Why：因为什么
做广告要达到的目标是什么？这是首先要考虑清楚的问题。只有想明白为什么才能知道如何做。
常见的就是品牌宣传、效果广告和品效协同。目标要明确具体，尤其是效果广告，不同的行业和客群对其定义和要求指标有所不同。
5、What：要做什么
在目标指引下，明确具体的投放方案就简单很多。从具体的广告形式、创意等都要落实。
6、How：如何做
把要做的内容通过投放平台和工具来落实。这里就要熟悉平台常见功能及逻辑。
7、How much：要花费多少钱
几乎所有的客户预算都是有限的。在这个大背景下去设置方案是对客户的负责，是对优化师能力和态度的考验。
在预算分配和节奏方面，需要结合其他因素来考虑设计。例如根据产品、时间、不同目标和地域来分配等。
一提到四象限分析法，很多人就会想起时间管理四象限（安排时间优先级）和波士顿矩阵（企业产品经营分析）。其实象限分析法和矩阵分析法的本质都是对复杂事物进行分类管理、针对处理，应用范围极广。
面对问题没有思路时，我就经常使用这种思考方法，常常能够梳理事项，明确方向。这次我们把这种思路应用在投放账户的分析优化方面。
消耗：数字营销投放术语，指的是花费的广告费用；转化：指客户的具体的某个营销目标，比如本地行业的线索留资。）
应对策略：持续观察，微调提效。这种是账户拿量的主力广告，可以根据效果策略优化模型，分析关键因素，采用阶梯式滚动式降低出价的方式微调账户，单次调整幅度不建议超过5%，单日不建议超过两次降低出价这种负向操作。
应对策略：提升拿量，重点支持。转化可以说明后链路质量还可以，可以重点关注展现方面影响因素。另外要注意，若转化量级太低，也不能说明转化就是没有问题的。比如提高消耗后，若发现转化变得很低，就成为了类型4。
应对策略：低消归因，放量测试。这里我们再强调一个细节：若账户多个方面数据都不好，应该按照营销漏斗从上到下的优先级来进行优化。这里的转化不好，可能也是因为展现量级不够导致的，优先提升账户拿量能力，然后再根据转化指标的情况来决定优化重点和方向。
应对策略：暂停空耗，重点优化。这种广告是最需要优先优化的一种类型。若不能及时发现低转化的原因，或者优化调整后效果持续得不到改善，则直接暂停改广告。需要重新根据较好广告的思路或者平台建议创建新广告。
这种方法借鉴了数学中的或者逻辑学中的推理思维，对于复杂变量影响的因素进行简化，依据经验，对不同影响因素进行优先级排序，从而提高优化效率的方法。例如曝光率不足就优先去看近期是否有负向操作，预算和出价是否合理。点击率可以，转化率不行，往往是落地页的质量问题或者链路过长。这里就不具体展开了。
有经验的老师傅遇到问题，总是能迅速且准确地判断问题，给出解决方案。看似是直觉反应，其实就是在对关键因素分析的多次试验、总结和训练中习得的能力。
总结一下，关键因素分析法其实是在熟悉并具体实践四象限分析法的基础上得到的能力。
生命周期理论适用范围极广，比如行业生命周期、产品生命周期等。这里是生命周期理论在数字营销广告中的具体应用。我们要好好体会这种应用思路，可以获益良多。
根据生命周期理论，在智能出价的模式下，我们可以把效果广告的生命过程分成冷启动期、成长期、跑量期和衰退期四个阶段。
（注：智能出价这个概念是什么意思可以具体查看《广告分类详解【数字营销入门】》一文。）
冷启动期也叫起量期、学习期。冷启动其实就是在智能出价的情况下，供新广告系统积累样本数据的阶段。广告冷启动的表现，从某种意义上讲可以侧面预示它成熟期后的表现。
不同平台对于系统度过冷启动期的指标有所差别，各有利弊。例如腾讯广告需要在T+3天内获取10个转化才可以度过学习期。
符合转化要求的样本增多的一个过程。例如有些平台是指的转化量在10-100之间的阶段。有些平台不说明这个阶段。
对于大部分广告而言，达到这个阶段其实才算开始享有智能出价带来的优势。符合要求的数据量越充足，系统模型才能更准确。
这个阶段广告各项数据相对好且波动较小，是拿量的核心时期，充分享有智能出价优势。
需要关注广告跑量情况，曝光量、点击量、点击率、转化量、转化率等核心指标的波动情况，查看是否有大幅度波动。当然，小幅度波动属于正常现象。如有大幅度波动，首先要确认是否是受大盘流量的影响，若是大盘流量竞争度正常，建议多观察几天数据。
广告一旦进入衰退期，就会出现没量、跑量难、转化少甚至无转化出现空耗情况。若广告已进入衰退期，可及时关停广告，避免影响账户整体成本达成及跑量情况。
当然，更重要的是要提前布局，开始布局新广告的创建。让新广告可以在这个时间差内度过学习期，从而稳定账户整体拿量和转化等。
通过本文，我们详细介绍了数字营销并不是一个个孤立的碎片，而是彼此之间互相链接的枢纽。能够体会到这种细节，是我们专业知识进阶的一种具体表现。
当然，就像我在文章中多次强调的——最重要的不是方法，而是能够理解这些方法的来源，体会其中的策略和思路。基于此，再结合实际工作场景来灵活运用，这样我们才有可能举一反三，达成用知识来指导实践的目的。
全文完，感谢阅读。欢迎把想交流了解的内容发到评论区，我会选择自己了解的展开聊聊。
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