市场营销(续6)

四是仓储物流，指一些大型的零售商或者自己就有一定的仓储物流能力，或者利用自己的业务关系与仓储物流企业有着密切的联系，因此能够较为便捷地承担产品购销的仓储物流任务。

五是融资，指与一些小型企业或小型批发商相比，一些大型的零售商通常具有更强的资金实力和金融借贷能力，往往可以为上家提供一定程度上的商业信用工具，从而使其获得了一定的融资机会。

零售商常见以下类型。

专营店或专卖店，指专门经营某一类消费品，但并非是只经营某一品牌或某一企业的产品的商店，如手机店、钟表店、摄影器材店、乐器店、服装店、鞋店、箱包店、五金店、文具店、家具店、书店、药店等。

百货商店，指经营各类消费品的商店，如服装、鞋帽、箱包、床上用品、家电产品、洗浴用品、洗涤用品、美容化妆品、珠宝首饰等。从这个意义上讲，百货商店是很多个专营店或专卖店的集合体，如西单商场、王府井百货大楼等。

超市，指经营日常消费品，尤其是生熟食品、洗浴用品、洗涤用品和其他易消耗的日常生活用品等，且实行消费者自助选取货物并到收银台结算方式的商店，如沃尔玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、好市多(Costco)、华润万家等。

超级商厦或购物中心，指购物场所面积巨大，出入人流众多，涵盖全方位购物、餐饮、娱乐、亲子、休闲等功能为一体的综合性大型或超大型商店，如金源时代购物中心、蓝色港湾购物中心、SKP新光天地、世贸天阶等。

折扣店，指经营大品牌商品，但因远离租金昂贵的繁华街区，并以自助购物为主，而实行价格折扣或数量折扣的商店，如各地的奥特莱斯、佛罗伦萨小镇、上品折扣等。

便利店，指经营日常生活用品，并地处居民生活区，可以24小时营业以方便消费者购买的小型商店。

无门市零售，包括自动售货机、网上零售等。

(3)关于代理商

代理商本身既可以出现在直销渠道中，也可以出现在分销渠道里。但遗憾的是，在实际的市场营销中，经常有企业将代理商与分销商、尤其是批发商混为一谈，并招致企业被代理商“飞单”的问题发生。

事实上，无论代理商出现在直销渠道中，还是出现在分销渠道中，通过代理商代理的产品的所有权都不会发生中途转移，其只是在购销业务中发挥沟通、介绍、协调、促成作用的经纪企业或经纪人(即旧时商业活动中的掮客)。

因此，代理商既可以是企业的代理商，也可以是批发商的代理商或零售商的代理商，能耐大的，甚至可以成为无处不在的所谓“全域”的代理商。

也正因为在销售渠道中，产品的所有权并不在代理商处发生中途转移，所以，代理商就不可能通过产品购销之间的价差来获取自身的营销收益。

通常，代理商参与购销活动的收益，来自购销双方或其中一方给予的佣金。佣金可以是一笔固定报酬，也可以是提成，或者由“部分固定报酬+部分提成”构成。

1.3.4.促销策略

促销策略是企业向目标市场销售产品或服务时，围绕能够最终实现销售产品或服务的目的所采取的一系列沟通、交流、影响和说服客户的方式、方法。

促销所发挥的作用包括：与客户沟通产品或服务信息，宣传产品功能或服务功效，激发客户购买产品或服务的欲望，以达到保持或提高企业市场份额的目标。

促销常见的4种形式是投放广告、人员推销、降价促销、形象宣传(见下表所示)。企业可以选择适合自己的某一种促销形式，也可以选择几种促销形式的组合策略。

具体做何选择，要根据目标市场的需求情况、企业产品或服务的特点，以及不同促销形式的特性等因素决定。

在通常情况下，对消费者市场，企业的促销策略一是投放广告，二是降价促销，三是人员推销，四是形象宣传；而对单位市场，企业的促销策略一是人员推销，二是低价或降价促销，三是形象宣传，四是投放广告等。

(1)投放广告

投放广告是企业作为广告主，以支付广告费用的方式有偿使用一定的媒介载体，向不限于目标市场客户的公众传播企业的产品功能或服务功效，公开性地影响、说服其购买产品或服务，以促进企业销售的行为。

其一，广告的种类。

广告可以按不同的划分标准进行分类。

一是按媒介载体不同，可以分为印刷广告(如报纸杂志广告、招贴广告、标语旗帜广告、灯箱广告、服装广告、包装广告)、大型物体表面广告(如车、船、飞机、建筑物广告)，以及电台广告、电视广告、电影广告、网络广告等。

二是按时间特征不同，可以分为短期广告或长期广告、间歇性广告或连续性广告、单次广告或重复广告等。

三是按表现手法不同，可以分为平面广告(如文字和图片广告)、音视频广告、理性需求广告、情感故事广告、明星代言广告、网红直播广告、动漫游戏广告等。

四是按承载活动性质不同，可以分为体育赛事广告、文娱演出广告、展会广告、访谈讲演广告、纪念活动广告、赞助活动广告等。

五是按对应的产品或服务的生命周期不同，可以分为“培育期”的推广性广告、“成长期”的竞争性广告、“成熟期”的强调性广告、“衰退期”的提示性广告等。

企业可以从中选择适合自己的某一种或某几种广告形式进行投放。具体做何选择，要根据目标市场的需求情况、企业产品或服务的特点，以及不同广告形式的特性等因素决定。

譬如，面对单位市场，企业多选择理性需求广告、展会广告，而面对消费者市场，企业则多选择情感故事广告、明星代言广告、网红直播广告、动漫游戏广告等；短期或紧急促销时，企业多选择短期广告、连续性广告和重复广告，而长期或日常促销时，企业多选择长期广告、间歇性广告和单次广告等；促销经费有限时，企业多选择平面广告——报纸杂志广告、招贴广告、标语旗帜广告，而促销经费宽绰时，企业多选择音视频广告——电视广告、电影广告，以及体育赛事广告、文娱演出广告等等。

其二，对广告效果测评。

对广告效果进行测评，既是对前期投放广告的回顾和总结，也是对未来投放广告选择的参考和依据。

对广告效果测评，大体可以划分为以下几种类型。

一是按照广告测评的目的，将广告效果测评分为宣传效果测评和促销效果测评。

二是按照广告测评的时间发生在投放广告之前还是之后，将广告效果测评分为事前测评和事后测评。

三是按照广告测评的方式，将广告效果测评分为问卷调查测评和模拟情景测评。

四是按照广告测评的主客观性，将广告效果测评分为主观预测性测评和客观真实性测评。

其实，上述广告效果测评的类型有些并不是完全独立的。譬如，对广告宣传效果测评和对广告促销效果测评，就既可以在投放广告的事前进行，也可以在投放广告的事后进行；事前进行的既可以采取问卷调查测评，也可以采取模拟情景测评；问卷调查中既可以有主观预测性问题，也可以有客观真实性问题，等等。

在获取测评数据后，企业可以采用如在“财务管理”中所述的比较分析法中的“横向”结构比较分析法和“纵向”历史比较分析法等，对广告效果进行分析并做出相应的评价。

(2)人员推销

人员推销是企业的营销人员向目标市场的客户推介企业的产品功能或服务功效，影响、说服其购买产品或服务，以促进企业销售的行为。

其一，人员推销的结构。

一是产品式推销结构，指按产品线组织人员推销的结构，即由某一个人或某一批人承担某一种、某一类产品或服务的推销任务。其特点是需要推销人员更多地掌握销售的产品或服务的专业知识，且当购买产品或服务的客户不在同一个区域时，异地推销会发生较多的差旅费用。

二是客户式推销结构，指按客户线组织人员推销的结构，即由某一个人或某一批人承担对某一家或某一类型客户的推销任务。其特点是推销人员易于建立、发展与客户的友好关系，但当购买产品或服务的客户不在同一个区域时，异地推销会发生较多的差旅费用。

三是区域式推销结构，指按区域(一般为地域)组织人员推销的结构，即由某一个人或某一批人承担某一个区域的推销任务，包括向该区域内企业所有类型的客户推销企业所有种类的产品或服务。其特点近似于上述产品式推销和客户式推销的叠加，即需要推销人员更多地掌握在该区域销售的产品或服务的专业知识，但推销人员易于建立、发展与该区域客户的友好关系，且由于只在该区域内推销，因此可以节省较多的差旅费用。事实上，当区域式推销面对多个种类的产品或服务，同时又面对多个类型的客户时，区域式推销结构会成为一种矩阵式结构。正如我们在“组织架构”中所述，在矩阵管理架构下，内部沟通协调事项增加，上下级指挥链更为复杂，对推销人员及其管理者也都提出了更高的素质能力要求。

其二，人员推销的工作程序。

为完成推销任务，企业应制订一整套人员推销的工作程序。

一是招聘、选拔、培训和培养合格的推销人员。

二是寻找客户，即寻找出可能购买产品或服务的潜在客户，分析客户背景、客户购买产品或服务的条件、客户需求等，以有的放矢，提高人员推销的成功率。

三是编制推销计划，确定推销人或推销团队、推销职责和推销的目标任务，提出推销的产品或服务清单，拟定推销时间、地点和方式，明确是否需要配置其他的保障资源等。

四是实施人员推销，如开展电话推销、网络推销、上门推销、邀请推销(客户来企或到店)、会议推销(研讨会、洽谈会、展会或订货会)、在零售卖场推销等。

五是反馈结果，总结经验、教训，并启动下一轮人员推销工作。

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