【营销系列06】渠道革命与新零售破局:怎么把价值高效传递给顾客

做好了产品，做好了营销沟通，还有最关键的一步：

怎么让用户能方便、快捷地买到你的产品？

这就是渠道的核心价值：传递价值。

很多企业的产品很好，营销也做得不错，但就是卖不动，核心问题就出在渠道上。

在当下的市场环境里，渠道早已不是 “找经销商、进超市、开网店” 这么简单，渠道的权力结构、玩法、形态，都发生了翻天覆地的变化。

今天这篇笔记，我们就讲透渠道的底层逻辑：

分销渠道的核心类型、渠道权力的变化、渠道冲突的解决方案，

还有当下新零售的四大核心赛道，教你搭建能持续赚钱的渠道体系。

一、分销渠道：到底是什么？有哪些类型？

什么是分销渠道 ？

简单来说，分销渠道就是一套相互依存的组织，它们一起把产品 / 服务，从生产者手里，传递到最终消费者手里。

渠道的核心使命，就是在正确的时间、正确的地点，把正确的产品，以正确的方式，交到消费者手里，完成价值传递的闭环。

我们可以把渠道里的参与者，分为三大类：

• 商业中间商

买下产品、获得产品的所有权，然后再转售出去，比如经销商、批发商、线下零售商，他们赚的是买卖的差价。

• 代理中间商

参与买卖谈判，帮品牌和消费者牵线搭桥，但不取得商品的所有权，比如销售代理、中介、经纪人，他们赚的是佣金。

• 辅助中间商

既不取得商品所有权，也不参与买卖谈判，只是为分销过程提供辅助服务，比如物流公司、仓储公司、广告公司、支付机构。

二、渠道权力：从制造商主导，到渠道终端主导

渠道里最核心的要素，就是渠道权力。

什么是渠道权力？

渠道权力就是渠道成员改变其他渠道成员行为的能力，让它们采取原本不会采取的行动。

在过去几十年里，渠道的权力结构，发生了根本性的逆转：

• 过去：渠道权力掌握在制造商手里。

制造商生产产品，经销商、零售商想要拿货，就要听制造商的规则，渠道是 “制造商主导” 的。

• 现在：渠道权力大幅向终端转移。

比如沃尔玛、永辉这样的大型连锁超市，淘宝、京东这样的电商平台，掌握了巨大的流量和用户，制造商想要进入这些渠道，就要遵守它们的规则。

最典型的案例就是宝洁，作为全球快消巨头，也被迫向沃尔玛开放全链路数据，来换取货架资源。

对于制造商来说，想要引导渠道成员合作，可以依靠这 5 种渠道权力：

1. 强制权

如果渠道成员不配合，就惩罚它，比如取消合作、减少优惠。

1. 奖励权

  渠道成员配合，就给它额外的奖励，比如更高的返利、更多的资源支持。

1. 合法权

通过合同、协议，约定渠道成员的权利和义务，用规则约束行为。

1. 专长权

品牌拥有渠道成员不具备的专业能力，比如运营能力、培训能力，能帮渠道成员赚钱。

1. 参照权

品牌有强大的知名度和影响力，渠道成员以和品牌合作为荣，愿意主动配合。

在这 5 种权力里，专长权和参照权，是最长期、最稳定的。

靠强制权、奖励权维持的渠道合作，永远是脆弱的，

只有你能真正帮渠道成员赚到钱、能给渠道赋能，

渠道才会真正愿意和你长期合作。

三、渠道冲突：怎么解决渠道里的矛盾？

只要有渠道，就一定会有渠道冲突。

最常见的渠道冲突，就是线上和线下的价格冲突、不同区域经销商的窜货冲突、品牌和经销商的利益冲突。

很多品牌的渠道体系崩盘，就是因为没有处理好渠道冲突。

这里给大家分享 3 个行业里最常用的渠道冲突解决方案，几乎所有头部品牌都在用：

• 价格控制

严格管控全渠道的价格体系，线上线下统一零售价，禁止乱价、低价倾销。

最典型的就是苹果，严格管控线上线下的价差，不管是官网、天猫旗舰店，还是线下授权店，价格都保持一致，从根源上避免了价格冲突。

• 利润分配

设计合理的利润分配体系，让渠道的每个环节，都能赚到合理的利润，愿意主动推广你的产品。

比如农夫山泉的 “深度分销” 模式，给区域经销商、终端门店，都设计了充足的利润空间，让全渠道都愿意推农夫山泉的产品，最终铺满了全国的大街小巷。

1. 数据协同

用数字化的方式，打通品牌和渠道的数据，实现全链路的数据协同。

比如安踏的 DTC 模式，品牌直连消费者，通过用户消费数据，赋能线下门店选品、备货，让门店的库存周转更快、赚的钱更多，品牌和渠道从 “零和博弈”，变成了 “共赢共生”。

四、零售：渠道的终端，价值传递的最后一公里

什么是零售？

零售，指的是所有直接向最终消费者销售商品或服务，满足其个人、非商业目的的活动。

零售是渠道的终端，是品牌和消费者直接接触的环节，是价值传递的最后一公里，直接决定了用户最终会不会买单。

随着技术的发展，零售的形态也发生了巨大的变化，从传统的线下超市、便利店，发展出了新零售的四大核心赛道，每一个赛道，都诞生了千亿级的巨头，也藏着无数的机会。

新零售四大赛道

用技术提升零售效率，用数据洞察用户需求，用体验提升用户粘性。

比如瑞幸咖啡，就是小程序零售的标杆，用户不用排队，在小程序里一键下单，支持外卖和自提，购买流程极其简单；

同时通过小程序，沉淀了上亿的私域用户，通过会员体系、专属优惠券，持续唤醒用户复购，实现了高速增长。

最后总结

渠道的本质，是价值传递的桥梁。

你的产品再好，价值再高，如果没有高效的渠道，无法顺利交到消费者手里，那一切都是零。

想要做好渠道，核心就是三点：设计合理的渠道结构、打造共赢的利益分配体系、用数字化的方式为渠道赋能，最终实现品牌、渠道、消费者的三方共赢。

你的产品 / 品牌，主要做的是什么渠道？

在渠道管理的过程中，遇到了什么问题？

评论区我们一起聊聊。

下一篇，也是这个系列的收官篇，我们会讲透：

怎么实现企业的可持续增长？

从安索夫矩阵，到一体化增长战略，再到未来的 MarTech 营销技术，教你打造企业的持续增长引擎。

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