无内容营销的乱象与传奇机会

《雪豹》阅读与思考D5：第三章——无内容营销

核心命题：无内容营销乱象与传奇机会

我的思考：如何在无内容营销的夹缝中抓住传奇的机会？（文中紫红色字为书中金句）

鉴于这是一本指导读者优化内容创作的书，当看了这章的题目“无内容营销”，我直觉认为是指导创作者如何通过无内容营销变现的，那么就和我无关吧，这并不是我想投入精力的方向，但是为了维持阅读的连续性，就随便看看吧！

谁知，读过以后才明白，在这一章，作者是运用批评性思维，揭露了行业内无内容营销的乱想，对我震动和启发的程度，简直超越前两章！

这章主要论述了三部分内容。一是从供应链的角度，批评了内容营销工业综合体的乱象；二是揭露了内容营销的三大谎言；最后指出了夹缝中的一个传奇机会。

首先看作者对于内容营销工业综合体“轻内容、重营销”的本末倒置行为的不满。

你想出了 一个内容创意，你撰写内容，你编辑内容，你发布内容，你让其他人发布内容，你付费提升/推广内容（你付费让其他人发布 、分享并为内容做反向链接你负责内容的发布 、分享和反向链接管理），然后你统计内容累计的浏览量 、点赞数 、评论数 、分享数 、反向链接数以及  (可能的)销售量。

这其中只有一步是关于内容质量的  (你独特的观点) 。其他九步都是关于内容的放大  (这意味着 ,   如果你一开始没有独特的观点，其他九步又有什么意义呢? 更多只是为了更多?  ) 。

这些创作者没有通过在一个截然不同的类别设计中创造一个截然不同的观点作为增长策略 ,  而是简单地在他们没有内容的营销垃圾堆上不断添油加火 。

作者用数据说明，在内容营销供应链中，86%的B2B 公司外包的第一大活动是内容创作，也就说他们把重点放在产出上 ,  而放在内容质量和实际表达的内容上的精力微乎其微。 创作者和企业通常采用了 “更多内容 ,  更频繁 ”的策略。

想一下我们在dy平台上看到的很多账号运营公司，宣扬创作者起号及涨粉的秘籍就是：同时起10个不同内容类型的账号，每天定时发2-3条。过一阵后复盘后台数据，数据亮眼的进一步培育，数据差的果断弃号。然后运营公司告诉你，这么大规模发布的繁重工作量，你只靠自己单打独斗是做不到的，那么来和我签约吧！看看，这些机构就是把一件本该以内容创作为核心的事，通过营造“大规模产出即王道”的理念，使想快速变现的人因复杂而生畏，然后让创作者为复杂买单。

像我做内容创作，先是有个内容大纲构想，等灵感来了开始打磨文案。然后根据文案想象分镜脚本，再找素材做剪辑，然后是配音、配乐，最后发布。目前我所有的工作都是自己大包大揽，只要不严格规定较密集的发布频率，也没感觉有多辛苦。当然，我现在正在学习如何通过AI分工协作建立更高效的工作流，但是灵感、选题和初稿，我还是要坚持自己完成，因为这是我保持激情和兴趣的底线。

可见，那些运营机构，通过转移关注点，把单纯的事物复杂化，然后狂轰乱炸式的把一大堆没有内容的垃圾，搭乘平台大数据推送机制的顺风车，强塞进受众的眼睛和耳朵。作为内容消费者，你可能会说，反正我也没花钱，不必对内容质量要求过高吧？但真是免费的吗，你可是付出了时间啊，时间才是最宝贵的财富，因为你为内容贡献的时间永远不会再回来；而且，你还为平台贡献了数据啊，平台是可以拿你的数据去赚钱的！

所以作者认为，内容营销工业综合体通过维持对社会有害或低效的系统来获得经济利益。

那么，作为媒体的受众，我们又是被哪些谎言PUA了呢？作者总结了内容营销的三大谎言。

谎言1：最有价值的营销形式是你的个人故事

现在 ,  不要再专注于我们的个人故事 ,  让我们再试一次,  把目标客户及他们的故事 、他们的需求和愿望放在首位。

重要的是 ——无论你是为自己创作还是代表你的公司创作 ——你使用的任何个人故事 、轶事或细节都应支持你的使命 ,  即教育 、赋能 ,   甚至娱乐读者 、观众 、听众和/或客户 。他们必须是故事的主角 。

如果不是 ,  那么你就中了 “ 自我病 ”,  你的整个策略建立在让人们认为你  (或你的公司)  很棒 ,   并选择关注你  (并给你他们的钱) ,   因为他们认为你拥有他们所没有的东西 。这是一种雇佣兵心态。

这一段真是戳到了我的肺管子，因为我才发现自己就是 “ 自我病 ”早期患者。既然知道了自己认知层面的狭隘，亟需对我的创作动机和创作选题进行再一次的凝视和深思。

谎言2 ：我说的任何话都有价值

那些被付费为 “思想领袖 ”的专业人士，并不是他们不聪明。更多时候 ,  是因为他们缺乏勇气说出不同的观点 。这是因为他们胆小吗? 不是 。几乎总是归结于激励机制 。他们通过倡导不同观点几乎得不到什么好处 ,  但如果世界  (或他们的合作伙伴或老板)  不同意 ,   他们觉得会失去很多 。因此 ,  他们完全无趣 ,  极易被遗忘 ,   且毫无差异化。

公关界和无内容营销工业综合体让人们相信，“被视为思想领袖 ”的关键只是被看到 。 而不是实际提供差异化的思考。这就是无内容营销。

可见，拥有一个颠覆传统智慧的挑衅性观点，并用有力的数据或引人注目的案例研究来支持 , 提炼出广泛适用的见解和启示， 适用于跨多个行业的尽可能广泛的受众，是件多么不容易的事！这需要我们拥有敢于在大众面前出丑、敢于接受被大众质疑的勇气。而勇气，我一直认为是一个人能从分母之中脱颖而出的关键品质之一。

谎言3：这全看有多少人看到我的内容

不仅仅是以分享作为 一个笼统的指标 ,  而是特别关注你的超级消费者中的分享。如果你获得了 100万次观看，但你的超级消费者没有任何互动或分享，猜猜看? 那不是一篇很好的内容。但如果你获得了 1万次观看 ,  而你类别中有1000个死忠粉丝疯狂分享你的内容 ,  那你就抓住了关键。

分享代表了某人的身份。当你在平台上分享某样东西时，你所“分享 ”的内容就是在为你发声 。它距离你自己创作东西只有一步之遥。(分享也是净推荐值  (NPS)   之所以有效的原因，因为它要求你将自己的声誉置于风险之中 。)  人们在线上分享某些内容的原因，通常是因为那段内容成功表达了他们自己无法表达的想法。

你所要做的就是记录 、产出 、录制 、发布 、加油 、拼搏 、猛冲 。

这节论述了受众的各类互动数据的意义。鉴于我正式的创作历程才刚刚开始，还没来得及研究各类反馈数据值的意义，以及如何提高它们。但关于“分享”的重要性，确实超出了我的认知。说出受众自己无法表达的想法，是我该特别记住的一个主要创作方向。

这本书，其实是指导内容创作者，如何通过长期输出符合市场期待的优质内容，从而实现最大化变现，甚至赢得财富跃迁的。那么，纯粹基于爱好和兴趣的个人创作，不在乎别人的评价、也不在乎市场反馈的顾影自怜，并不在本书讨论的范围内。那么既然最终的交付需要接受市场的洗礼，了解市场及细分领域未被满足的真需求就是必做的功课。

最后，作者论述了在行业充斥如此多乱想的时刻，你的传奇机会反而会浮出水面。

如果不给自己时间去进行不同的思考 ,  你就不会有新鲜感 。你需要知道你真正的想法。你的首要任务是战略。

你想设计的内容营销供应链是优化最高质量水平而不牺牲数量 ,  反之亦然 。数量是好的 ——但前提是高质量的数量。提升你价值  (和收入)  的最快方法就是提供差异化的思考。

在未来几年 ,  我们很可能会看到越来越多的公司陷入“ 内容越多 ,  频率越高 ”的陷阱 。但生活中很少有如此明显的机会让我们实现彻底的不同。同样非常明显的是，大多数营销人员不会这样做。他们会继续不断输出无营养的内容，同时建立他们日益扩张的无内容营销工业体系 。

我们认为这是一个数十亿美元的机会 ,  属于那些愿意“不同思考 ”的人。

这里指出，在越来越多的公司陷入“ 内容越多，频率越高 ”的陷阱时，提供差异化思考和突破性想法，这就是你冲出重围的杀手锏。

那么，擅长差异化思考的大脑是什么样的呢？我们需要有什么样的特质呢？我想，天赋也许靠运气，但是需要自创一套可训练的内在系统，这套系统也许包括以下能力：跨界迁移能力，因为差异化灵感通常来自跨界整合；享受“认知失调”，接受让不同观点在头脑中碰撞，从而催生第三选择；对问题重构的执念，不被初始问题限制，让用户觉得不看你内容就亏了；还有容忍“无用产出”，愿意花80%时间探索看似无用的信息，在混乱中等待连接；最后是强烈的“他者视角”，能瞬间抽离自身，像外星人一样审视内容。

这些特质中最关键的是最后一点：视角切换的灵活性。当你能随时在“创作者-观众-评论家-对手”之间切换时，差异化思考会自然涌现。

最后，附上我关于无内容营销的问题清单。

无内容营销思考清单

1、我的观点是什么? 我到底在说什么? 我正在引导人们的思维朝哪个方向发展?  

2、我如何不成为噪音？避免受众花费了宝贵的时间去消费空洞无物的内容 ？

3、采纳这个观点后会带来什么样的转变?  当有人跟随我的思路时 ,  他们最终会到达哪里?

4、他们经历的是塑料般的 、渐进的结果 ,  还是指数级的结果? 在1到10的尺度上 ,  他们在听取 、消化并内化我的新观点前后 ,  生活  (和/或生意)  有多大不同?

5、我如何让我的超级消费者听到并采纳我的观点? 我如何让我的超级消费者看到我的观点？

6、我中了 “ 自我病 ”吗？我的整个策略建立在让人们认为我很棒，并选择关注我 ？

7、我的使命是教育 、赋能 ， 还是娱乐受众 ？他们是故事的主角吗？

8、我的战略是什么？战术是什么？如何让战术为战略服务？

9、我有什么独特的见解? 我正在解决什么问题? 

10、我为什么关心我的类别 、公司和产品?  别人为什么应该关心? 我想为他人带来什么样的改变?

11、如何设计一套系统，训练自己成为提供差异化思考的创作者？