懂博弈,做更专业的营销人——销售人员必学的博弈论精髓

因为要对销售人员做一次培训，理出一个培训提纲。1.营销人员的素养，2.营销STP理论，3.营销的团队建设，4.营销的经济学。第4项是我的创举，同销售人员谈财务和经济学。盈利模式，毛利率，盈亏平衡点，成材率等，仅仅这些是不够的，还应该讲博弈论概要，以我的经验，博弈论在现在营销活动中占有比较重要的地位，价格战，招投标，产能过剩，竞争对手等，有了博弈论的理论指导，就知道怎么去争取双赢，而双赢就是持续发展。博弈理论方面的书在7.8年前读了不少，看的第一本是王则柯教授著的《新编博弈论平话》小册子，通俗易懂，引人入胜，自此就入了门，近几年大约读了4,5本，得益不浅。昨晚我还在第三遍读王则柯教授著的《我所知道的普林斯顿》，书中提供了大量的插图，有美丽的校园角落、古老的建筑、普林斯顿冬天里的雪人、旧货市场、百岁校友游行等，和他轻松流畅的随笔融为一体。有时他也不经意流露出一个经济学家的“本色”，发发议论，作者的人格融进了文字。哪一天真想到普林斯顿大学去住上2个月，体验生活，净化心灵，陶冶情操。

什么是博弈论？其实很简单，古语说“世事如棋”，我们每个人就像棋手，每一个销售动作都是在棋盘上落子，大家相互揣摩、相互牵制，都想赢，这就是博弈。博弈论就是把这种“落子”的逻辑和理性部分系统化，研究我们在复杂的相互影响中，怎么选才最合理。它最早就源于象棋、扑克这些游戏，数学家把这些具体场景抽象化，找出其中的规律，说起来简单，做起来可不容易。

最基础的就是二人零和博弈，就像下棋，你赢我就输，净收益为零。数学家冯·诺伊曼最早创立了现代博弈理论，他证明了这种博弈有“最小最大解”，说白了就是“抱最好的希望，做最坏的打算”，不管对手怎么操作，我们都有最优策略。但这种博弈在实际销售中用得不多，毕竟我们不是非赢即输，更多时候是多方参与，还能实现共赢，这就涉及到非零和博弈，最经典的就是“囚徒困境”。

“囚徒困境”大家可能听过，两个小偷被隔离审问，招供与否的选择，最后两人都选了招供，反而得到更差的结果。这就像我们做销售，有时候只想着自己赢，反而会两败俱伤；如果能找到合作点，就能实现双赢。而解决这种多人非零和博弈的关键，就是纳什提出的“纳什均衡”——大家的策略都是针对对方的最佳应对，没人能通过单独改变策略获利。

纳什不仅解决了非合作博弈的问题，还完善了合作博弈，比如我们和客户谈判、和竞争对手博弈，本质上都是讨价还价的过程，纳什的理论能帮我们找到最优谈判策略。现在博弈论已经广泛应用在经济学、政治学等领域，美国政府曾用博弈论设计电磁波谱拍卖，赚了上百亿美元，而新西兰没用到博弈论，拍卖就彻底失败了，这就是理论的力量。

纳什的人生也很传奇，他是数学天才，却在巅峰时期患上精神分裂症，历经三十年才恢复，最终获得诺贝尔奖。他的坚持和对科学的执着，值得我们每个人学习。对我们销售人员来说，学博弈论不是为了搞学术，而是为了在实际工作中，更理性地应对竞争、更高效地促成合作，做一个懂策略、有格局的专业营销人。

《美丽心灵-纳什传》（美）希尔维姬.娜萨著 上海世纪出版社 王尔山译 王则柯校 2005年4月出版

本文写于20120214