明星营销,正在变成一场判断力的较量
明星营销没有退潮，反而比过去更拥挤了。
艺恩营销智库数据显示，过去一年，共有1208位明星获得代言，较2023年增长28.1%；官宣代言人的品牌达到1467个，较2023年增长38.48%。合作数量还在上涨，但另一面也越来越明显：合作越多，品牌越难只靠一次官宣就让它成立。
今天的用户已经见过太多官宣海报、代言短片和同款物料。明星当然还能带来注意力，但“被看见”这件事本身，已经不再足够稀缺。品牌真正要面对的，是另一层更难的问题：为什么是这个人，这次合作除了制造声量，还能留下什么。
我们很希望跟艺人的粉丝进行交流，扩大我们整个市场的影响力之后，让他们看到品牌是一个具有匠心的，而不只是说用艺人去带货。
——某奢侈品品牌
品牌要挑选的是
“最合适完成任务的人”
今天品牌做明星营销，首先要回答的，已经不是“谁最有流量”，而是“谁最适合这次任务”。
在2024-2025微博核心客户市场竞争力调研中，“如何‘不靠感觉’选择和评估明星，带来营销收益最大化? ”在品牌问题中占比高达83%。
新品上市、品牌焕新、品类教育、节点传播，本来就不是同一种命题。对应的明星选择，自然也不该是同一种逻辑。有人适合帮品牌迅速打开讨论，有人适合承接更复杂的产品表达，也有人本身就能把品牌想进入的新语境带出来。选人这件事，正在越来越像一次品牌任务拆解。
这也是当下明星营销里出现了一个很实际的变化：社媒数据不再只是复盘工具，而开始成为选人工具。
品牌当然还会看热搜、话题量、搜索指数和粉丝规模，但真正有用的数据，已经不只是“热不热”，而是这个人身上到底沉淀了什么样的用户印象。
用户在讨论他时，反复出现的是专业、松弛、可靠、清爽、聪明，还是仅仅停留在热闹和情绪上；他的受众画像与品牌目标人群是否重合，粉丝更爱怎么互动；作品周期、舆情稳定性、评论区自然联想，能不能为品牌接下来的表达提供土壤……这些都比单一热度更重要。
微博娱乐庞苏儿曾在演讲中以成毅与敷尔佳的合作案例详细说明了评估流程：“先是分析成毅的商务合作类目与话题内容，他当时有多少个代言？同类赛道品牌有哪些？其他品牌官宣时哪些话题内容消费更好？”
分析发现，成毅的热点内容中，粉丝讨论最积极的是其作品相关话题，占比最高；其次是他分享的个人生活内容；再次是商业活动和粉丝互动内容。“这一洞察直接影响了我们的内容策略：品牌衍生内容应尽量与成毅的作品产生关联，物料制作要更原生。”
此外，团队还发现成毅粉丝有强烈的二创意愿，“这些洞察共同构成了后续传播策略的基础，打造了16个社交热点，通过 #成毅睡颜杀# 等明星热点，#什么时候你的面膜需要更换了# 等品牌热点，#东北火起来的外挂是真诚# 等平台热点调动了用户的参与积极性。”
如果一场合作带来的讨论，最终能够回到“这个人为什么适合这个品牌”“这次官宣把品牌什么讲清楚了”，那它对品牌才更有沉淀价值。
明星营销背后
用户开始更在意“关系是否成立”
但选对人，并不意味着合作自动成立。
用户不再只看这位明星有没有名气，而更在意这个人为什么会出现在这里。代言人、大使、推荐官、体验官，这些合作头衔在商业层面仍然很有必要，但对用户而言，真正起作用的通常不是头衔本身，而是关系是否可信、语境是否一致。
BOSS直聘与胡彦斌的合作之所以容易被接受，就是因为这种关系感足够清晰。有人找工作的公司是胡彦斌的公司，发简历的时候发现hr也是胡彦斌，她没忍住问是不是本人，胡彦斌回复：本人，新年快乐。这段真实互动在社交媒体发酵后，不少网友发博感叹“原来真是BOSS直聘啊！ ”
BOSS直聘顺势官宣他担任产品体验官，并发布《一个叫胡彦斌的BOSS今天招聘》视频。这背后反映的是另一种更当下的明星营销逻辑：不是品牌给明星生造一个身份，而是先让真实使用场景在社交媒体里长出来，再把它接成品牌叙事。
胡彦斌在这个代言中最有价值的，不是“艺人身份”，而是“真BOSS、真招人、真使用产品”的可信度。这种真实使用行为先提供了可信度，品牌再顺势把它转化成内容资产和品牌表达，这种合作才更容易被用户接受。
这种变化也让不少品牌开始重新理解明星营销的作用。对成熟品牌来说，明星营销不只是卖货，也不只是做一轮声量，它还可能承担一次认知沟通。
爱慕与文淇更接近这种路径。爱慕需要的显然不只是销售刺激，而是一套新的表达，去和更年轻、也更当代的女性消费者建立联系。文淇身上的自由、独立和不拘束的气质，恰好能承接这种调整。并且，文淇即将上映的新电影《我，许可》更是女性态度的鲜明表达。她不是单纯为品牌带来热度，而是在帮助品牌延续自身气质。这样的合作，真正重要的未必是短期转化，而是它如何让消费者重新认识这个品牌。
明星营销
正在从“集中发布”走向“共同完成”
另一层更值得注意的变化，是传播起点本身正在外移。
过去，明星营销更多由品牌主导：品牌确定合作对象、制定传播主题、集中发布物料，再通过媒体和平台完成放大。这种方式在高度中心化的传播环境中非常有效，因为品牌几乎掌握了从创意到发布的主要节奏。
但今天，很多传播线索并不完全诞生于品牌内部，而是先出现在社交平台和公众讨论里。评论区、用户玩梗、平台话题，越来越像明星营销的上游。品牌仍然重要，但它越来越像一个编辑者和组织者，而不只是单向发布者。
伊利与马伊琍就是一个典型例子。这次合作并不是品牌单方面提出一个完整命题，而是公众先注意到“马年”和“马伊琍”之间的巧合，在微博喊话，随后品牌再逐步签约马伊琍，并根据春节场景发起对对联大赛。换句话说，这场传播并不是从零开始创造话题，而是在已有的情绪上完成了一次组织和放大。
这并不代表品牌需要把创意完全交给舆论场。相反，这对品牌提出了更高要求：既要具备足够的敏感度，识别哪些讨论只是热闹，哪些讨论可以转化为品牌资产；也要具备足够的编辑能力，把公众情绪翻译成品牌语言，而不是被情绪本身裹挟。
结 语
从这个角度看，明星营销的核心并没有改变——它依然是在借助一个人去完成品牌表达。真正变化的是，品牌需要处理的维度更多了：不仅要判断这个人有没有影响力，还要判断是否适合任务、关系是否成立、表达是否顺畅，合作到底要解决认知问题、气质问题，还是事件问题。
这也意味着，明星营销正在从一项相对标准化的传播动作，变成一项更依赖判断的能力。品牌、平台、用户三方之间的关系比过去更紧密，传播的起点更分散，合作的成立条件也更复杂。
明星依然重要，但今天真正决定一场合作能否留下来的，已经不只是“请到谁”，而是品牌能否围绕这个人，在社媒平台上组织出一套真正成立的表达。
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