千亿企业开始跨界营销,是毒药还是解药?
泡泡玛特官宣进入家电领域后，市场炸开了锅。
市场的喧嚣往往容易掩盖商业的本质。我们先暂时搁置“潮玩公司是否该做家电”的争论，回归到企业跨界的底层逻辑——看一下它现在有多强。
2025年收入371亿元，同比增长184%；归母净利润127亿元，同比增长284%。同时国外业绩高增长，2025年泡泡玛特的海外收入已经达到了总收入的44%，其国际化战略效果显著。从这能看出来，泡泡玛特是一个干实事的团队，要做世界级的IP不是说说就算了，是真正地做到了。
它的优秀不止体现在报表中，去实地看一下也能看出来，商场中很多潮玩店——toptoy、名创优品、KKV等，但是只有泡泡玛特店里的人最多。根本原因在于，只有泡泡玛特的玩具能让消费者感觉”有面子“。
辉煌背后随之而来的是股价下跌，自2026年3月25日披露业绩后，其股价从200多元跌到了140元/股，跌了35%。市场对泡泡玛特的未来预期似乎不太乐观。
明星IP能不能长久维持
泡泡玛特现在已经打造了一个明星矩阵，一个世界级IP“Labubu”的背后还有四个顶流明星，分别是Skullpanda、Crybaby、Dimo、星星人。
仅靠Labubu获得的收入就达到了总收入的40%，其他IP也很受欢迎，但是还没有能达到labubu体量的一个单品。
大部分人对泡泡玛特未来的成长性存疑，主要是怀疑其顶流IP能不能一直火下去？
Labubu目前还是稀缺的，不是随时随地能买到，况且2026年下半年还要推出Labubu4.0，新的形象会重新刺激人们对labubu的热情。
或许在未来某一天年轻人又有了新的追求，Labubu没有了热度，但它至少已经成为了中国潮流走向国际化的一个标志，不会在人们的记忆中消失。
像迪士尼、三丽鸥旗下的IP形象，能够得到每一代青少年的喜欢，当IP不会消失时，它就已经成功了。2026年管理层给出了全年20%的业绩指引，能看出泡泡玛特也不想让自己的IP持续过热，更想在喧嚣之后沉淀一下，做更长久的生意。
除Labubu外，其他顶流IP也有很大的发挥空间，自从2025年开始，泡泡玛特已经开始尝试单IP单独开店，能让消费者更沉浸式的体验单IP形象，被更有氛围的故事包裹的感觉，达到深度认同增加复购的效果。
其实有一个值得观察的是：泡泡玛特的内容产品进度缓慢，其在2025年初举行电话会议时，就曾说动画、电影类内容会在2025年暑期推出，这并没兑现。
或许从一个单纯的潮玩IP，到生成与消费者有感情连接的内容，并没有我们想象地那么简单。
如何看待泡泡玛特接下来的走势？
过去几年泡泡玛特的战略是全球化，未来的战略是全生态化，让IP融入到消费者的更多生活场景中。
泡泡玛特在主业潮玩之外，还开了甜品店和饰品店，接着又官宣推出家电产品。
当泡泡玛特开始官宣做家电后，网上开始出现一些不看好的声音：
“一根四五十的充电线用一次就坏了，谁敢买小家电？”
“难道家电也会出盲盒吗？想要冰箱，一直抽到小风扇？”
对泡泡玛特来说，家电是一种空间竞争策略。
当很多消费者因为摆放空间有限，减少对其手办的购买后，它又开拓了新的使用场景，让厨房、客厅等家里的其他空间也变成它能占据的地方。
它的家电策略是想占据人们更多的生活场景和空间。
对消费者来说，在使用labubu的牙刷刷牙或者星星人的咖啡机做咖啡时会更开心，这就是它存在的价值。同样是小家电，它还带有一定的文化艺术气息，能够展示主人的生活品味和态度。
同时，也为送礼场景打造更多的硬通货。当把IP放在功能性产品上时，容易获得更高的溢价，提升泡泡玛特的收入。
1998年巴菲特在佛罗里达大学的演讲中曾提到过：喜诗糖果是个好生意，最关键的地方在于大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃，而是作为礼物送人。
具有礼物属性的产品，一般人们一想到它就会快乐，还有就是无需买礼物的人大费周折地挑选就能让收礼物的人感受到礼物代表的心意和贵重。
泡泡玛特就具有这样的特征，对小朋友、年轻人来说送手办是合适的，中年人之间的社交或许送实用又能代表心意的小家电是最合适的。
泡泡玛特的家电产品能不能受到欢迎，还要看之后的市场表现；在产品还没上市前，谁都说不准。从基本面来看，对泡泡玛特至少不是个坏事。
首先，泡泡玛特是不缺钱的，完全有能力为开发新业务托底。
代工模式下，它每年的资本支出很少；只需要投入在设计和管理上就可以。
其次，即使销路没那么好，家电产品也可以作为高积分会员礼赠和员工福利，还是有退路的。
市场对其最大的疑问是：家电产品会不会损害泡泡玛特的品牌形象？这也是待验证的：
对主品牌的影响体现在对家电产品的质量把控上，当人们买潮玩的时候本身不会对产品有过多的期待，只要外观好看就可以了，因为它本就是无用之物；但是家电不一样，使用感受会影响人们对品牌形象的评价。
生产小家电的成熟品牌众多，那么就要求泡泡玛特更有设计感和创新性，才能获得市场认可的高溢价。
从公布的第一款家电来看，似乎没什么造型上的独特，只是表面印满了Labubu，如果说把冰箱做成一个Labubu的身体形象，既能观赏又有冷藏功能，似乎更有吸引力。
无论副产品是饰品、甜品还是家电对泡泡玛特来说都是主业增强型试验，泡泡玛特的核心目标还是打造IP、营销IP、保持IP在大众视野中的活跃度。
其实这么一看，不管是什么形式的产品对泡泡玛特来说都一样，只要能赋予它更多的IP宣传空间就行，说不定下一秒它还想做把椅子能出现在你的办公室里。
对它来说，新业务试水失败的结果就是大不了再集中于潮玩。
目前泡泡玛特的市值是1900亿港元，合人民币不到1700亿元，按照130亿元的净利润估计，市盈率是13倍。
市场担忧它单一 IP依赖度高、担忧跨界营销会“犯错”，而泡泡玛特的底气在于轻资产跨界+ 高毛利底盘：70% 以上的毛利率与充沛现金流，即便新业务折戟，也不会动摇潮玩主业的基本盘。
当然，我们现在对泡泡玛特还是观察者的角度。在面对类似泡泡玛特的股时，一定要注意高速成长股必然是难以持续的，回归平稳是正常的，切忌线性外推，作出未来5～10年依然高业绩的判断。战略上能够作出迎合消费者的创新也是不容易的，就连Labubu也是沉淀了很多年才被大众接受，当我们对一只股的大部分预测都被证实，它在新业务上能够获得可靠收益时，再买入也不晚。
我们要提高买入的门槛，做到先懂后买，而不是先猜后买。
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