视频播客,品牌营销的新风口?

不知从什么时候开始，一支麦克风、一张桌子和一场深度对话——将语音播客的录制过程与采访视频并置呈现，成为屏幕前的一种新潮流。

这股风潮从欧美兴起。美国演员、播客主持人Joe Rogan凭此吸引超过一亿听众。2020年，Spotify以1亿美元签下Joe Rogan，视频播客的商业价值与文化影响力由此被重新定义。

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他曾说：“电视可以剪辑，可以包装，但人的思考被切碎了……电视是剪出来的假象，播客是流出来的真相。”

正是这种“未经修饰的真实”，让视频播客在短视频与精致剪辑内容充斥的时代脱颖而出，成为一种全新的访谈形式，也成为品牌沟通的新语言。

如今，这种形式早已不再局限于个人播客的范畴，而是逐渐渗透至各类传播场景——从独立创作者的内容实验，到品牌主动参与的媒介投放，视频播客正在成为品牌叙事的新出口。

事实上，视频播客只是“访谈”这一形式在当下的具体呈现，而品牌对“对谈”和“表达”的关注，早已不是新鲜事。

早在前几年，品牌便陆续开始投资“视频访谈”这一内容形态。例如，欧莱雅中国曾以赞助身份出现在知名主持人张越与刘小样（《半边天》周末版播出的《我叫刘小样》主人公）的访谈视频中，内容围绕品牌持续传递的“美的理念”展开。

2025年4月，HBN则邀请法律界的“思辨者”罗翔与文学界的“现实观察者”毛尖，展开了一场题为「创造确定性」的跨界对谈——从人们对“确定性”与“安全感”的普遍渴望切入，最终回归品牌“以重复的力量无限趋近于真功效”的执着求真实质。

另一条访谈路径——播客，也在过去一年迎来品牌商业价值的显著攀升。过去几年，时尚品牌GIADA与山下有松分别通过播客「岩中花述」和「山下声」，积累了高度垂直、情感粘性极强的用户社群。

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而进入2024年下半年以来，一个更显著的趋势开始显现：视频播客与深度访谈内容频频破圈，走向更广泛的大众视野。相较于纯音频形式，视频播客的传播优势愈发明显：观众得以捕捉表情、肢体语言、嘉宾妆容与穿搭，也让品牌植入空间得以延展。

年初，鲁豫与章小蕙的对谈便是一个典型案例。「陈鲁豫·慢谈」采访章小蕙这期播客的切片视频在小红书上引发广泛传播，不仅催生了“婚姻就是早去早回”，“体面的最高境界就是不要把自己看得那么重要”等金句，也带动了人们对作家Joan Didion（琼·狄迪恩）的再度讨论。

其中，章小蕙的妆容与服装亦成为话题焦点，她随后更在直播中专门拆解了妆容及其对应的产品。

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值得注意的是，这场访谈中，品牌La Mer以访谈桌中间的广告位作为背景板出现。品牌虽未直接参与内容构建，也未处于主导位置，却凭借视频内容的广泛传播，获得了某种“软性曝光”的溢出效应。

紧接着，国际妇女节成为又一关键营销节点。相较于前几年流行的TVC叙事，今年，更多品牌开始回归访谈形式。

观夏发起了「春日岸边的闲会」视频播客，邀请纪录片导演、写作者周轶君分别与艺术家曲家瑞、戏剧演员黄湘丽对话。这两场对谈诞生了曲家瑞的“在60岁的时候等不及70岁”、周轶君的“在与世界打交道的反响中理解自己”、黄湘丽的“不要让自己固定在某一种期望里”等金句，启发更多女性思考如何更自由地成为自己。

而自2024年布局播客的山下有松，也逐步开启“视频化”转型。今年妇女节，其节目「山下声」发布了周轶君与演员、导演张艾嘉的对谈，在小宇宙平台上线106分钟完整录音，同时将精华片段剪辑为视频切片，分发至小红书等官方渠道。

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美妆品牌完美日记亦在今年妇女节期间，携手脱口秀演员思文对谈超模何穗，正式推出品牌播客「我的不完美日记」首期节目，进一步加码“对话式内容”的布局。

品牌投入深度访谈类内容，核心动因主要来自两个层面：

一是主动设置与自身价值观相契合的公共议题，深度参与社会思潮的构建；二是为创作者、学者等思想者提供表达平台，通过汇聚并放大她们的声音，在赢得消费者关注的同时，也将这些内容沉淀为品牌自身的资产——其中具有传播价值的观点，还可进一步拆解，用于二次传播。

尽管在讨论这类视频访谈的营销价值时，业内常常习惯性地将其归入“叫好不叫座”的范畴，但如今，随着营销风口疾速转向、短视频流量红利逐渐触顶，这类深度访谈反而重新击中了大众的共鸣点。

其所撬动的流量与传播潜力，已然不容小觑。

以视频播客《陈鲁豫·慢谈》为例，其在B站的官方账号粉丝数已突破100万，站内总播放量超过3300万，全网曝光量达10亿+。对于一档深度访谈内容而言，这无疑是一次现象级的流量突破。

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如果说过去不少品牌赞助的“访谈”仍停留在“做样子”的阶段，如今的播客视频已形成更为成熟的传播模式。而以陈鲁豫、周轶君等资深媒体人为代表的入局者，也正在成为新一代的“流量担当”。

谈及播客视频为何逐渐走红，有业内人士分析，其核心特质在于：以对话为核心，直奔主题；时长不受限制，允许深度展开；相较于传统访谈，剪辑痕迹被刻意淡化，最大程度保留对话的临场感与思考的流动状态。

简单来说，在播客访谈这种形式中，受访者往往更容易卸下防备，呈现出一种真实、松弛且富有深度的状态。对于粉丝甚至是普通观众，其个性、思想、态度和语言这些更内化的东西，逐渐成为了比“外在”美貌和身材更能打动人的存在。所以这类访谈也重新成为了一种有效宣传手段。

而对品牌方来说，播客视频流行的“长短结合”的玩法（完整音频内容+金句视频切片），极大地扩展了内容的触达边界——用户在碎片时间“刷”到亮点，产生兴趣后再回流至完整内容，形成传播闭环。

一个典型的案例是，近期，五条人乐队成员仁科与节目制作人姜思达为山下有松「山下声」录制的视频播客，亦在互联网上引发广泛讨论与传播。凭借社交平台上各类切片的多次传播，这期节目成功破圈。

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两人在访谈中碰撞出的有趣氛围，甚至产生了极强的娱乐效果，姜思达后续还专门发布播客解释自己在节目中的表现。而在这整个传播链条中，品牌名称被反复提及，整场对话已然成为一个有效的传播事件。

对于品牌等投放方而言，如何才能有效利用这一手段，而不至于让内容沦为一场“自嗨”？

这里需要厘清一个核心逻辑：这类访谈类投放的底层要求，与其他类型的营销合作截然不同。

在一般的投放逻辑中，“人的流量”是关键，比如明星、头部KOL自带曝光，是效果的核心保障。但文化类KOL即便极具知名度，也很难仅凭官宣本身产生流量效应。

因此，在访谈类内容合作中，真正的关键在于内容本身的深挖与传播能力。

实际上，不少文化类KOL的日常观点输出视频，在抖音、小红书等平台动辄斩获上万乃至数十万点赞，展现出极强的原生内容影响力。然而，当其与品牌合作的定制内容转而投放在品牌官方社交账号时，传播效果却往往断崖式下滑，难以复现裂变式传播的声势。

如何在人物选择、话题策划、内容深度与制作层面有效把控，最终产出“叫好又叫座”的合作内容？

有业内人士表示：“要警惕盲目选择粉丝量巨大的文化名人，却忽略其内核与品牌的巨大差异——这种‘貌合神离’最终会被消费者识破。”

该人士进一步强调，品牌更不能抱持“蹭热点”的投机心态，因某位文化KOL的短暂火爆而匆忙合作。若缺乏长期价值观积淀作为支撑，这样的联名只会显得浅薄而刻意。

在选择文化内容合作者时，品牌不妨向内追问三个问题：剥离商业合作的身份，他/她是否本身就是品牌价值观的“化身”？其表达方式与品牌的美学语言是否协调共鸣？其深耕的专业领域与品牌是否存在内在的精神关联？

真正优质的内容，往往始于一次精准的“合作者筛选”。

当前，不少品牌在文化营销中面临一个核心痛点：重内容生产，轻传播放大——投入大量资源打造一场思想深刻的对谈或论坛，最终却只剪辑成一支3分钟的宣传片，没有发挥长效价值。

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那么，品牌该如何破局，真正放大思想的价值？

关键在于，在项目策划阶段就将社交媒体传播逻辑前置。品牌需要自问：在整个活动流程中，可以埋下哪些“传播钩子”？哪些“瞬间”具备被截取、被讨论、被扩散的天然势能？

同时，擅用具有网感、适合社交传播的表达形式——但这并不意味着降低内容格调，而是让深刻的思想找到更轻盈的载体。这要求团队在拍摄前、拍摄中，心中已留有“话题”的余地和设计的痕迹。

视频播客之所以能成为文化营销的有效载体，很大程度上得益于其清晰的内容矩阵设计。

在B站、小宇宙等平台，完整版的数小时深度访谈沉淀核心用户，构建内容护城河；而在抖音、小红书等流量场，那些“交锋瞬间”与“金句高光”则被剪辑成1分钟以内的短视频，形成“切片式”传播矩阵。

这背后是一个值得重新理解的命题：内容的“深度”，并非与“长度”天然绑定。真正的深度，从不取决于篇幅长短，而在于观点是否锐利、是否能在瞬间击中人心。一个15秒的金句视频，若能精准捕捉时代情绪，其传播力与思想震动的能量，往往远超一部平庸的长片。

正如业内人士所言：“只要内核足够锋利、表达足够有趣，碎片化的传播形态反而能成为思想扩散的加速器。”