康师傅、可口、农夫都在忆往昔,饮料市场开始“文艺复兴”?
编辑：Hannah（18732177285微信同号）
前不久，农夫山泉官方公众号发布了一则“给老朋友的一封信”。
今年，是农夫山泉成立的第三十年，三十而立，在这个颇具意义的节点，农夫山泉响应广大网友的留言，在信中表示，将让消费者呼声较高的几款“下架产品”限定返场，信中提到了2004年上市的农夫果园番茄汁、2016年的水葡萄果味水、2019年推出的米酒风味气泡饮和气泡咖啡以及2021年的黄皮茉莉汽茶。
（图源于：@农夫山泉）
通过投票的方式，在这五款产品中选前三名的三款重新调试上架。
小编看了看评论区，已经有不少网友积极响应，还有许多画质模糊的旧品在这个评论区亮了相，目前来看，呼声最高的应该是番茄汁...
死去的“白月光”有望重新回到你身边，这杀伤力，可想而知。
而这种情况，在近几年的饮料行业也算是屡见不鲜了。
-01-
熹妃回宫
不知道是不是真的没什么新创意了，还是品牌真的瞅准了消费者很吃“怀旧”这一套，最近两年的饮料圈儿一直在翻炒“回锅肉”，不少早就被下架的产品又被重新端上了桌。
就拿农夫山泉来说，这不是它第一次搞“限定回归”了。
2024年，农夫山泉突然复活了已经停产的“红瓶尖叫”，限时返场10000箱，每瓶5.3元，本来对这个曾经民选“中国五大难喝饮料”之一的产品没抱太大希望，没想到，可能是时代变了，这款被吐槽“腐烂草根味”的红尖叫一上线就卖爆了，仅三天时间，这10000箱就全部售罄，且连续五天占据了功能饮料新品榜的榜首。
更有意思的是，这次回归的长尾效应甚至延续了一年，2025年夏天，这款红色尖叫再度登上微博热搜，原因竟然是因为它在二手市场被炒出了天价，有卖家挂出8900元一箱（15瓶）的价格，并表示：“升值空间很大”。
虽然后续该现象逐渐平息，但足以见市场对这类产品的想象力。
当然，比起红瓶尖叫这种靠“回忆杀”重新翻红一段时间的产品而言，品牌们还是希望这些旧品能够重新找到“持续增长”的活力。
比如，康师傅。
去年，康师傅上新了一款名为“冰红茶冻冻茶”的新品，据介绍，这款产品是一款可饮用型果冻冰红茶，融合了经典冰红茶的酸甜口感和果冻的Q弹质感，喝前摇5下，即可变成果冻口感；-18℃冷冻5h，拿出后室温解冻15min，即可变成冰沙口感，增加了产品的“体验感”，不少网友觉得这种玩法十分新奇，在终端市场也有不错的反馈。
而在饮品营销查找相关内容信息的时候，偶然间发现，早在2009年就有了类似产品，产品名字就叫摇摇变，摇五下变果冻，摇二十下变果汁，这款产品因为可以“变来变去”的特性而备受关注，尤其是在儿童群体中引发了激烈反响。
就连前段时间刚上线的可口可乐雪碧茶产品，其实早在2010年3月26日，就在中国推出过一款类似的了，同样是将“雪碧”和“茶”这两个元素结合到了一起...
在某社交平台上，甚至还有一个账号，专门收集这些“时代的眼泪”，模糊的照片背后是清晰的记忆，因此，每一个帖子下方你都能看到依旧有不少人写下文字、晒出照片，似乎是在寻找自己的青春。
而当这些熟悉的产品、元素又被重新被搬上货架，到底会不会有不一样的结果呢？
-02-
一时兴起？
在饮品营销看来，目前市面上搞“文艺复兴”的产品大致能够分为两类。
一种，走的是怀旧风，也就是我们上文提到过的，主要是打着“童年记忆”或什么的名头做限定回归，一种，走的是怀旧风，也就是我们上文提到过的，主要是打着“童年记忆”或什么的名头做限定回归。
这类产品的优势很明显，几乎不需要从零开始教育市场，消费者对它有认知、有情绪，甚至还自带传播欲。品牌只要稍微放出一点消息，评论区里就会迅速冒出一批“终于等到你”“小时候天天喝”的声音，热度来得很快，转化也往往不差，这几乎是一门投入相对可控、回报却有机会超预期的生意。
但问题也同样明显，怀旧本身从来都不是万能药。消费者真正想买回去的，未必是某一瓶饮料，而是那段已经回不去的时光。可一旦产品真的回来了，它就必须重新回到当下的货架逻辑里，接受今天的口味标准、价格体系和竞品环境的审视。
另一种，则更像是“旧元素新表达”。
也可以这么说，时代变了，很多曾经太过前卫而无法被市场接受的产品有了更广袤的生存空间，那么品牌再把它端上桌进行“二次尝试”，这其实是一种成本较低的产品创新，但这就需要品牌方把握好当下市场的消费偏好。比如说农夫果园的番茄汁，二十年前的消费者远没有现在的消费者对果蔬汁的接受度高，因此当时的消费意愿也就不强烈，但现在随着健康化席卷市场，消费者越来越愿意为这类产品买单，这就给了它复活的土壤。
当然，这两种路径看似不同，但却至少有一个共同点，在新品成功率越来越低、试错成本越来越高的市场环境里，品牌开始更愿意去打“确定性”。
毕竟，从头创造一个全新爆品这件事，其实是一个很玄的事，你很难去在瞬息万变的市场中找到确定性的东西，但如果是一个曾经被市场验证过、至少在某个群体里留下过印象的产品或元素，哪怕它当年没有活成超级大单品，如今再拿出来二次开发，也总归比完全从零开始更让人安心。
-03-
写在最后
不过，“复活”不等于就能真的“复兴”了。
很多产品第一次红，是因为它赶上了那个时代；而它第二次能不能红，则取决于它能不能说服现在的人。以前大家图个新鲜就愿意买单，如今消费者有了更高要求。老产品如果只是换个包装、讲讲情怀、顺手再把价格提一提，那大概率只能收获一波短暂围观，很难真正留在牌桌上。
品牌们可以把过去那些被埋没、被误解、被时代甩下车的产品重新拿出来，一边借旧故事撬动情绪，一边用新方法验证它们在今天还有没有机会。
但市场最终不会为情怀长期买单，只会为当下的真实需求持续付费。那些能够真正活下来的“老朋友”，往往不是因为它们老，而是因为它们在重回货架之后，依然能给消费者一个重新选择它的理由。
图片若有侵权，请联系小编删除
（加小编微信，进饮品营销经销商群，领取免费赠票，添加时请备注来意）
推荐阅读
评论