情绪营销:新加坡航空的机舱香氛,详细分析

案例：新加坡航空的机舱香氛

如果说蒂芙尼蓝是视觉色尘的巅峰案例，那么新加坡航空的机舱香氛就是香尘营销的教科书。一个气味如何成为全球最受尊敬航空公司的灵魂符号？这个案例将揭示答案。

背景：从“服务好”到“感觉好”

新加坡航空（Singapore Airlines，简称新航）长期以来以卓越服务著称。但在21世纪初，航空业竞争日益激烈——几乎所有高端航空公司都在提升服务标准：头等舱座椅、机上娱乐、餐饮质量等硬件差距不断缩小。新航面临一个挑战：如何在“服务好”的基础上，建立更深的差异化？

新航的战略选择是：从“服务好”升级为“感觉好”——创造一种独特的情感体验，让乘客不仅“享受”飞行，更“记住”飞行。而气味，成为这一战略的核心抓手。

气味开发：六年磨一香

2004年，新航启动了一项高度机密的项目：为品牌开发一款专属香氛。项目由新航产品创新部门主导，与全球领先的香精公司奇华顿（Givaudan）合作，历时六年才最终完成。

第一轮：情绪定位

 目标情绪：优雅、温暖、亚洲、现代

 核心要求：让乘客一登机就感受到“这是新航”，同时传递“家”的温暖和“高端”的尊贵

第二轮：气味调性确定

 基调选择：以花香为核心，因为花香在跨文化中普遍与“优雅”“温暖”关联

 亚洲元素：融入兰花——新加坡的国花，也是新航的标志

 现代元素：加入茶香（龙井/茉莉花茶），传递清新和现代感

第三轮：气味分子组合

 前调：柑橘、佛手柑——清新、活力，登机瞬间的“欢迎感”

 中调：玫瑰、茉莉、依兰——优雅、温暖，飞行中的“舒适感”

 基调：雪松、琥珀、麝香——持久、深沉，离开后的“记忆感”

第四轮：盲测与调整

 新航组织了数百名乘客和员工进行盲测

 测试内容包括：气味偏好、情绪联想、品牌关联度

 经过5轮调整，最终确定配方

第五轮：命名与包装

 气味被命名为“Stefan Floridian Waters”——一个虚构的、充满异国情调的名字

 这个名字的选择非常巧妙：既不直接关联新航（保持神秘感），又暗示着“高级”“独特”“值得记忆”

多触点整合：让气味无处不在

新航的气味战略不止于机舱，而是渗透到所有乘客触点：

机舱空间：

 通过空调系统将香氛均匀扩散到整个机舱

 浓度精确控制：登机时略浓（营造“欢迎”感），飞行中适中（避免不适），降落前略淡（让乘客自然过渡）

热毛巾：

 登机后递上的热毛巾，添加了同款香氛

 这是乘客与新航气味的第一次亲密接触——温热的手巾带着淡淡香气，成为“新航体验”的启动仪式

洗漱包：

 头等舱/商务舱洗漱包中的润肤露、护唇膏，都添加了同款香氛

 乘客可以将气味带回家，延续飞行体验

休息室：

 新航全球休息室使用同款香氛，让乘客在登机前就进入“新航状态”

制服：

 空乘制服经过特殊洗涤程序，带有微量的同款香氛

 当空乘经过时，乘客能闻到淡淡的香气，强化品牌关联

普鲁斯特效应：气味成为记忆触发器

新航空乘在乘客下机时会说一句：“希望您带着我们的香气，记住这次飞行。”这句话背后，是对普鲁斯特效应的深刻理解：

第一次飞行：

乘客登机 → 闻到Stefan Floridian Waters → 与“舒适”“温暖”“优雅”的飞行体验绑定 → 存入藏心（潜意识记忆）

第二次飞行：

乘客再次登机 → 闻到同款气味 → 藏心自动调取之前的记忆 → 产生“熟悉”“安心”“期待”的感觉 → 无需重新建立信任

多年之后：

乘客在某个场合闻到类似的气味（或看到Stefan Floridian Waters这个名字）→ 藏心自动调取新航的记忆 → 回忆起那次美好的飞行 → 产生“想再坐新航”的冲动

新航前产品创新副总裁曾表示：“我们希望当乘客在机场闻到我们的气味时，即使没有看到任何新航标识，也会说‘这是新航的味道’——这就是普鲁斯特效应在品牌中的应用。”

商业成果：气味如何创造价值

新航的香氛战略取得了令人瞩目的商业成果：

品牌识别度提升：

 新航气味识别测试显示，超过40% 的新航常旅客能够在无标识情况下识别出新航气味

 在高端商务旅客群体中，识别率超过60%

情感关联强化：

 乘客对新航的“舒适感”“温暖感”评分显著提升

 新航连续多年被Skytrax评为“全球最佳航空公司”——气味是重要贡献因素

品牌溢价能力：

 新航的票价普遍高于同航线竞争对手15-30%

 气味等感官体验是消费者愿意支付溢价的重要理由

竞争壁垒构建：

 竞争对手难以模仿——气味与品牌历史、文化、服务深度绑定

 即使模仿气味，也无法复制乘客多年来建立的情感记忆

社交媒体传播：

 “Stefan Floridian Waters”成为社交媒体上的热门话题

 乘客自发分享“新航的味道”，形成免费的口碑传播

新航香氛给营销人的启示

启示一：气味需要时间沉淀

新航用了六年时间开发一款香氛——这不是“选香水”，而是“建资产”。品牌气味资产的建立，需要长期的投入和耐心。

启示二：气味需要全触点整合

新航的气味无处不在：机舱、热毛巾、洗漱包、休息室、制服……只有全触点一致，气味才能成为品牌符号。

启示三：气味需要故事包装

“Stefan Floridian Waters”这个名字本身就是故事——它不是“新航味道A款”，而是充满神秘感和异国情调的独特符号。故事让气味更容易被记住。

启示四：气味需要与体验绑定

新航的气味不是孤立的，而是与“热毛巾”“舒适座椅”“优质服务”等体验深度绑定。气味是这些体验的“触发器”，不是替代品。

启示五：气味需要测量价值

新航持续追踪气味识别度、情绪关联等指标，将气味资产纳入品牌价值评估体系。只有可测量，才能可持续。

延伸案例：其他品牌的香氛战略

案例一：威斯汀酒店——白茶香氛

 气味定位：清新、放松、自然

 应用场景：大堂、客房、洗漱用品

 成果：威斯汀白茶成为全球最知名的酒店香氛之一，消费者可以在品牌官网购买同款香氛产品，成为独立的收入来源

案例二：Abercrombie & Fitch——Fierce古龙水

 气味定位：活力、年轻、性吸引力

 应用场景：门店空间、产品包装、员工制服

成果：气味成为品牌的“入门仪式”——消费者闻到Fierce就知道“这是A&F”，甚至在品牌低迷期仍然保持辨识度

案例三：万豪酒店——Temple Spa香氛

 气味定位：放松、治愈、高端

 应用场景：M Club休息室、SPA中心

 成果：将“商务”与“放松”融合，提升商务旅客的满意度

【延伸思考】

请用本框架分析你熟悉的品牌：

 如果这个品牌要定制专属香氛，核心情绪定位应该是什么？

 气味的前调、中调、基调应该如何设计？

 如何在所有触点整合这一气味？

 如何评估气味投资的价值？

这个练习，将帮助你从“视觉思维”进入“全感官思维”的营销视角。

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