商业观察:行业营销洞察,从“卖产品”到“经营感受”

我们有注意到QuestMobile发布的《2025年中国营销市场洞察》，值得我们注意的一个信号已经非常明确。行业篇里提到的中国消费市场，正在从“功能理性时代”，进入“感受驱动时代”。

一、一个关键转折：消费不再围绕“价格”，而围绕“内在价值”

报告给出了极具标志性的结构数据：情绪消费20.3%，体验消费17.6%，颜值消费12.9%，健康消费12.9%。这些数字是“热点标签”，也是一次消费决策逻辑的重排：过去：功能→ 价格 → 决策；现在：情绪共鸣→ 体验过程 → 健康承诺 → 决策。这意味着一个本质变化：用户不再为“产品”买单，而是为“自我感受的提升”付费。

二、四大消费驱动力，本质是“四种心理补偿机制”

如果深入拆解，会发现这四种消费趋势背后，是当代人心理结构的变化。

1、情绪消费：对“精神出口”的购买。QuestMobile指出：情绪消费本质是为“情感共鸣、圈层认同”买单。现实背景是：社交关系缩减，工作压力增加，个体孤独感上升。因此消费开始承担一个新功能：成为情绪调节工具。这也是为什么：潮玩、IP联名、宠物经济会迅速崛起的原发之源，它们本质是“情绪载体产品”。

2、体验消费：对“存在感”的确认，体验消费的核心，不是娱乐，而是：“我经历过什么”，正在定义“我是谁”。报告中提到：旅游、演出、户外活动增长明显，高消费人群更愿意为体验付费。这背后是一种价值迁移：拥有→ 体验，物质→ 记忆。企业也随之变化：卖冰箱→ 卖“生活方式体验”，卖鞋服→ 卖“户外人生想象”。

3、颜值消费：对“身份表达”的投资。颜值已经不等同附加值，它是一种决策核心变量。“好用是及格线，好看才决定购买” 。这个本质上说：外观= 社交语言；设计= 身份符号。消费者买的不仅是产品，还有：“我希望被看见的样子”。

4、健康消费：这是对“不确定未来”的对冲。健康消费的变化尤为关键：从“生病治疗”→“日常管理”，从“功能需求”→“安心感需求”。驱动因素主要是亚健康普遍化，长期焦虑感增强，数据化健康管理（设备监测）。这意味着健康已经从医疗问题变成生活方式问题。

三、一个更深层判断：消费正在“内向化”

如果把这四大趋势合在一起看，会发现一个更深层结构：消费正在从“外部世界”，转向“内部感受”。我们可以用一个模型来总结：旧消费逻辑是功能满足，价格敏感，标准化产品，一次交易；而新消费逻辑是情绪满足，感受敏感，个性化体验，长期关系。

四、营销范式的重构：从“传播信息”到“设计感受”

这一点这对企业意味着什么？我们可以认为：1、产品不再是核心，场景才是核心。旅游卖路线→卖“松弛感”；家电卖参数→卖“生活体验”。2、品牌是标识，更是“情绪接口”。成功品牌的共性：有情绪语言、有叙事能力、有文化符号。3、营销从“曝光竞争”转向“心智占位”。另外有一份报告中提到：决策主导权正在回归消费者，情绪与理性“双轮驱动”。也就是说营销的战场，从流量池转向心理空间。

五、上述对芳香产业的关键启示非常重要

这个问题有一个非常强的隐含方向是芳香产业，它正好处在这轮变革的中心。为什么？因为它天然对应四大趋势：消费趋势，芳香产业对应能力，如情绪消费—气味调节情绪；体验消费—空间与仪式感；颜值消费—产品与美学设计；健康消费—身心调养。这些构成香的“感受型消费”的基础设施。

六、一个更前沿的判断：营销正在“感官化”

结合学术研究也能印证这一点：感官体验（气味、视觉、触觉）正在直接影响购买行为，沉浸式体验显著提升满意度与转化。这说明未来营销，不是信息竞争，而是“感官系统设计”。

可以预见，这是一场没有被充分命名的产业升级。中国消费市场，正在从“商品经济”，走向“感受经济”。而这场转变，将带来三类新机会：情绪型产品（心理价值），体验型空间（过程价值），健康型生活方式（长期价值）。同时掌握这三点，成就的不只是品牌，还会成为用户生活的一部分。

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