为什么中国 B2B 出海企业过去那套获客方式,正在同时失效!

过去中国 B2B 那套出海获客方式不是突然没用了，而是它所依赖的时代前提已经变了。今天中国 B2B 出海企业真正缺的，不是更多流量，也不是更多工具，而是一套能够持续获得全球客户的底层能力。

很多人还没有意识到，一场真正影响未来十年中国 B2B 出海企业增长方式的变化，已经开始了。过去很长一段时间里，中国 B2B 出海企业获得海外客户，主要依赖三种方式：平台、展会、销售。

平台负责分发流量，展会负责集中撮合，销售负责推动成交。

这三种方式，曾经支撑了一代中国外贸企业的增长。

但今天，这套方法，正在同时失效。问题不是企业突然不会做生意了，也不是中国制造突然没有竞争力了。

真正变化的是，全球客户获取这件事的底层逻辑，已经变了。这个判断，也和我在凤凰财经专访中反复强调的核心一致：企业真正缺的，已经不是更多 SaaS 工具，而是一套能够持续获得全球客户的底层能力。

先看一个更大的背景。

海关总署公布的 2025 年全年进出口数据显示，中国货物贸易进出口总值达到 45.47 万亿元，同比增长 3.8%，其中出口 26.99 万亿元，同比增长 6.1%。这说明，中国制造业出海企业今天面临的核心问题，不是供给能力减弱，更不是中国制造突然失去竞争力，而是在供给仍然增长的情况下，海外客户获取正在变得更难。

换句话说，问题不在做不出来，而在越来越难稳定拿到客户。

过去为什么这套方式成立？

因为当时海外买家的决策路径相对集中，信息相对不透明，企业只要进入几个关键渠道，就有机会获得稳定回报。

平台时代，企业只要入驻主流 B2B 平台（如阿里巴巴国际站），持续上新、投流、接询盘，就有机会拿到客户。

展会时代，企业只要一年参加几次重要展会，把样品、名片、报价单准备好，就有机会集中接触买家。

销售驱动时代，企业依赖业务员做客户开发、跟进与转化，也能支撑相当长一段时间的订单增长。

但今天，这三个前提正在被同时打破。

第一，平台流量越来越贵。越来越多企业挤进同一个平台，企业能买到的是曝光，不是稳定结果。

第二，买家决策越来越分散。McKinsey 最新研究指出，B2B 客户在采购旅程中平均会使用 10 个互动渠道，而 5 年前这一数字只有 5 个。也就是说，客户不会只看一个平台，而会在搜索、官网、社交媒体、内容、远程沟通和数字化体验等多个触点之间反复切换。

第三，转化链路越来越长。客户获取已经不再是一个去哪里拿流量的问题，而是一个如何持续影响客户决策的问题。

很多企业到今天还在用旧世界的方式理解新世界。他们看到询盘变少，就以为是投得不够；看到转化变差，就以为是销售不够努力；看到同行还在参加展会，就以为自己也应该继续加预算。

但这些动作背后，都默认了一个前提：只要把某个单点动作做得更猛，结果就会回来。可现实是，今天的问题已经不是单点动作失灵，而是整套获客方式不再适配新的市场环境。

这也是为什么，越来越多中国 B2B 出海企业会感受到一种强烈的落差：自己的产品并不差，价格也有竞争力，供应链能力依然很强，但就是越来越难拿到稳定客户。

表面看，这是内容不会做、广告不会投、社媒不会运营、客户不会跟进。可本质上，这些都只是现象。

真正的问题是，企业的制造能力和供应链能力已经进入全球竞争，但它的客户获取能力，仍然停留在旧时代。

换句话说，今天很多中国外贸企业缺的，不是产品能力，而是全球经营能力；不是流量入口，而是持续获得客户的底层能力。这也和我在专访中的判断一致：海外获客不是一个单点动作，而是一整套连续的系统性动作。

这里有一个非常关键的变化：买家正在越来越倾向于先自主完成决策前半段。Gartner 在 2026 年发布的调研显示，67% 的 B2B 买家更偏好 rep free experience，也就是更希望在没有销售代表主导的情况下，自主完成更多信息收集、筛选和判断。

Gartner 另一份公开研究还提到，买家虽然偏好更少销售打扰，但纯自助式购买也更容易带来后悔决策，因此企业必须更好地组合数字化触点与必要的人际互动。这个变化意味着，旧时代那种“先把人拉来，再靠销售转化”的逻辑，正在被重写。

未来企业之间的竞争，不只是产品和价格的竞争，更是客户获取底层能力的竞争。谁能更持续地理解市场、生产内容、匹配渠道、驱动触达、管理询盘、推动转化，谁就更有机会在全球市场里建立优势。

McKinsey 关于 B2B 销售变革的研究也指出，在一个十渠道世界里，买家和卖家都倾向继续远程互动，三分之二的买家在很多采购阶段更偏好远程而非线下互动；同时，买家希望在线上自助、远程沟通和必要的人际互动之间自由切换。换句话说，没有底层能力，企业就会越来越依赖运气；而靠运气，无法支撑长期增长。

所以我一直觉得，今天中国 B2B 出海企业最值得被重新理解的一件事，就是客户获取。因为它已经不是一个局部动作，不是投一次广告、发几篇内容、开一个平台店铺就能解决的问题。它变成了一整套连续性的底层能力：市场选择、内容生产、渠道匹配、广告投放、客户触达、询盘跟进、转化推进、持续优化。

你少一环，经营就跑不起来；你只做其中一环，也很难得到持续结果。这个判断，本质上也是 埃米 AIMI 想回答的问题：在全球 B2B 获客方式从人工运营 走向 AI 驱动增长 的过程中，企业新的底层能力应该是什么。

这也是为什么我越来越相信，企业未来不会再像过去那样，主要靠人力去拼营销、拼执行、拼管理，而会越来越依赖 AI 驱动的底层获客能力。

因为今天的获客问题，本质上已经复杂到不能只靠人工经验解决了。跨语言、跨平台、跨文化、多触点、长链路、持续优化，这些事情天然更适合由 AI 来持续运行。

McKinsey 在 2025 年关于 B2B 增长与生成式 AI 的研究中也指出，生成式 AI 正在成为 B2B 销售增长和效率提升的重要抓手。企业真正需要的，也不再是更多单点工具，而是一套能够围绕持续获得全球客户这一目标不断运转的增长引擎。

如果你站在今天往后看，会发现这不是一个小变化，而是一场结构性变化。过去，平台、展会、销售定义了中国 B2B 出海企业获客的主流方法

未来，真正能定义下一阶段增长的，将不再是谁更会买流量、谁参加更多展会、谁招更多业务员，而是谁更早建立起自己的全球客户增长引擎。

我最近接受《凤凰财经》专访，聊的其实也是同一个问题：AI 正在如何重构B2B 出海企业全球客户获取方式。点击查看专访原文：对话中企跨境周常磊：以AI RaaS重构企业出海逻辑 让中国制造轻松链接全球市场

本质上，我在做的，就一件事：用 AI 重构企业全球客户获取方式

AIMI 产品总负责人

致力于让企业持续获得全球客户

曾在百度、美团、阿里从事产品与增长工作

接受《凤凰财经》专访