95后断层领跑消费市场!理性回归下,品牌如何靠电梯广告突围?

2026年初，第一财经旗下《DT商业观察》发布《2025青年消费调研报告》，报告的核心观点直指当下消费市场的本质变革：人们并非停止消费，而是摆脱了盲目跟风的消费惯性，每一笔支出都开始遵循“确定”与“价值”的新逻辑，告别了此前“冲动”与“平替”的主流消费标签，理性消费成为市场新共识。

伴随消费逻辑的转变，品牌营销赛道也迎来重构，单纯依赖流量广告的粗放模式逐渐被淘汰，品牌方更倾向于通过打造消费者信任实现长效增长，纷纷加大品牌广告投入。其中，电梯媒体作为线下中心化媒介，凭借独特的场景优势，成为品牌抢占消费者心智、建立信任联结的核心抓手。

中国青年消费市场褪去浮躁，进入到平稳发展的新阶段，“理性回归”与“人群分化”成为贯穿全年的核心特征，而95后依旧稳稳占据消费主力地位，支撑起青年消费的基本盘。

“报复性消费”退潮，理性回归成主流。2025年，41.5%的受访者表示消费支出与去年相比“基本没变化”，这也标志着“报复性消费”的热潮正式退去。与之对应，选择“消费增加”的比例从2023年的56.3%逐年下降至33.9%，而选择“消费减少”的比例为24.6%。这一变化背后，是消费者心态的成熟——人们不再追求短期的消费补偿，而是进入了节奏更稳、心态更平的消费新阶段，消费决策更加审慎，拒绝盲目跟风和无效消费，“量入为出”成为多数人的消费准则。

收入决定支出，95后消费意愿断层领先。在平稳的消费大盘之下，不同年龄段的消费态度呈现出明显的分化特征，其中95后的消费热情尤为突出，成为拉动青年消费增长的核心力量。调研显示，在所有年龄段中，95后的消费意愿断层领先，44%的人表示花得比去年多，消费净增长值高达24.8%，是唯一呈现强劲增长态势的群体。

消费变化与收入变化高度正相关，“有钱就花，没钱就省”成为最真实的消费逻辑。95后处于职业上升期，收入稳步提升，消费潜力持续释放；而80后面临房贷、子女教育、养老等多重压力，消费更趋克制，这也进一步奠定了95后作为青年消费主力的地位。

理性消费时代，消费者的钱不再“乱花”，而是集中流向更具价值感、更贴合自身需求的领域，体验型消费、健康消费成为核心热点，同时呈现出明显的城市分层特征，AI消费的分化的也成为年度新亮点。

为体验买单：旅游户外升温。体验型消费依然是2025年青年消费的热门赛道，人们更愿意为精神愉悦和生活体验付费，其中旅游和户外活动成为最大赢家。调研显示，约4成消费者在旅游和户外活动上花费更多，无论是奔赴一场演唱会、一场体育赛事的跨城出行，还是周末的城市徒步、露营，都成为年轻人的消费选择，彰显出对高品质生活体验的追求。

为身体投资：“保命主义”兴起，保健品成年轻人新刚需。在实物消费中，食品饮料、服装、营养品/保健品位列消费净值前三，折射出年轻人“好好生活、重视健康”的消费理念。与此同时，“保命主义”成为青年消费的新标签——保健品成为贯穿全年龄段的“新刚需”。从鱼油、辅酶Q10到氨糖软骨素，这些曾经的“中老年保健品”，如今成为年轻人对抗亚健康的“续命神器”。

美妆回暖：一线城市收缩，“小镇贵妇”扛起增长大旗。调研数据显示，增加美妆个护品类开支的人群比例从2023年的10.8%一路上升至24.1%，而削减该品类开支的比例从42.1%大幅降至24.4%，增减比例几乎持平。有趣的是，美妆消费的回暖动力主要来自下沉市场，呈现出“一线收缩、下沉增长”的鲜明特征。一线城市人群在美妆个护上“消费变少”的占比（27.1%）高于“消费变多”的占比（14.9%），依旧保持克制；而三四五线城市则相反，“消费变多”的比例高于“消费变少”，“小镇贵妇”正成为高端美妆消费的核心力量。

AI消费分化：一线“打工向”，下沉“陪伴向”。AI技术已快速渗透年轻消费者的生活，但不同线级城市的AI付费偏好呈现出截然不同的特征。一线城市消费者更热衷于将AI作为“工具”，呈现出“实用主义”导向。而下沉市场（三四五线城市）的消费者则更倾向于将AI作为“情感寄托”，更愿意为AI对话/搜索、社交/情感陪伴等“树洞”功能买单，这种“情感陪伴”需求，成为下沉市场AI消费的核心驱动力。

消费市场的变革，直接推动品牌营销逻辑的重构。消费者的理性回归，使得“信任”成为品牌增长的重要支撑，单纯依赖流量广告、追求短期转化的模式已难以为继，品牌方纷纷转向品牌广告投入，而电梯媒体凭借独特优势，成为品牌建立信任、占领心智的主阵地。

在流量红利见顶的背景下，品牌广告比流量广告更易赢得消费者信任。流量广告虽能实现短期的曝光和转化，但其过度追求“点击量”“转化率”，缺乏对品牌价值的传递，过度精致的流量广告反而会被消费者解读为“虚构陷阱”。与之相反，品牌广告更注重传递品牌理念、价值和口碑，通过长期、稳定的曝光，逐步建立消费者对品牌的认知和信任，这种信任一旦建立，便会转化为长期的消费粘性和品牌忠诚度。

在品牌广告的投放选择中，电梯媒体凭借中心化、场景化、数字化的独特优势，成为品牌投放的主阵地，助力品牌高效占领消费者心智、建立信任联结。作为线下中心化媒介。

从场景属性来看，电梯媒体占据了消费者每天必经的生活场景——小区、写字楼等，消费者每天多次乘坐电梯，这种高频次、强曝光的场景，能实现对目标人群的反复触达，让品牌信息在潜移默化中深入人心，避免了流量广告的“转瞬即逝”。

从数字化优势来看，电梯智能屏已经在全国数百个城市实现了规模化覆盖，其终端规模已超过160万张屏，同时通过数字化技术，能实现精准定位目标人群、投后可归因，同时结合私域运营，实现了“流量+品牌”双轮驱动。可以说，电梯媒体已成为品牌打破流量内卷、建立长期信任、实现长效增长的核心抓手。

电梯媒体以其独特的场景渗透力与数字化的精准触达，正助力品牌跳出短期转化陷阱，在消费者的日常生活中构筑稳固的信任基石。选择电梯媒体，不仅是品牌应对市场理性回归的战略举措，更是实现心智占领与长效增长的关键路径。