营销已死?首席增长官正在“夺权”

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营销已死?首席增长官正在“夺权”
这几年，企业里有个头衔悄悄火了起来。
不是CEO，不是CTO，而是CGO——首席增长官。
星巴克、卡夫亨氏、白象、华住集团，这些大家熟悉的名字，都在过去一年里设立了CGO职位。
营销已死?首席增长官正在“夺权”
这个现象有意思：当“增长”二字被写进高管头衔，传统的营销职能到底出了什么问题？
说起来，我注意到一个细节：这些被任命为CGO的人，背景五花八门。
星巴克中国的杨振，此前在极越汽车负责用户发展，再往前是阿里文娱的CMO。
卡夫亨氏的马明毅，自己就是营销出身，但现在她的工作重点包括“研发—营销—渠道”协同。
白象的李斗，从平安健康空降，年薪接近千万，负责销售和数字化。
华住的艾铁成更有意思，从乐道汽车总裁位置上离职后加入，管的是会员增长、流量运营、数据体系。
这些人有一个共同点：他们的职责边界，已经远远超出了传统CMO的领地。
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一、增长出了问题，营销背不了锅

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想想看，一个企业增长乏力，问题可能出在哪里？
产品不够好，渠道铺不开，用户留不住，复购上不去……这些都不是单纯靠打广告、做品牌能解决的。
但传统CMO的权限，恰恰被框定在“营”的范畴——塑造品牌形象、管理市场推广、监测消费者趋势。
结果是什么？
营销部门成了“花钱部门”，CMO被戏称为“首席烧钱官”。
销售业绩好，那是产品给力、渠道争气；销售业绩差，那是营销没打出声量。这种割裂在企业内部太常见了。
泡泡玛特的案例很能说明问题。
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2025年3月，这家公司营收371.2亿元，同比增长184.7%。就在这个巅峰时刻，创始人王宁把文德一从联席COO调任CGO。
注意，这不是一次普通的轮岗。文德一的角色转变，意味着他将从具体事务管理中抽身，专注解决“可持续增长”问题。
换句话说，泡泡玛特在业绩最好的时候，反而最警惕增长不可持续。这是一种危机感，也是一种清醒：过去的增长逻辑，未必能延续到未来。
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二、CGO到底在做什么

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我梳理了这几个CGO的实际工作内容，发现了一些共同点。

01

跨部门整合

卡夫亨氏的马明毅，工作重点是巩固亨氏番茄沙司的市场地位、推动中式酱料进入下沉市场、强化“研发—营销—渠道”协同。
这里面既有品牌维护，又有市场拓展，还有内部流程打通。三个环节，任何一个出问题，增长都会卡壳。
华住的艾铁成，职责包括市场部、华住会、营销技术中心，还要协助分管高端品牌事业集群。
从会员增长到流量运营，从数据驱动到品牌营销，几乎覆盖了用户生命周期的每一个触点。
白象的李斗，负责销售中心兼数字化中心。销售和数字化，这两个职能在传统组织架构里往往分属不同条线，现在被捏在一起，目标只有一个：增长。

02

数据驱动决策

这不是一句空话。卡夫亨氏建立了覆盖电商、社交媒体、外卖数据的24小时实时更新系统。研发和市场团队每天分析数据，捕捉新兴风味趋势。
举一个具体例子：当发现网红主播使用公司番茄酱引发声量暴涨时，卡夫亨氏迅速响应，提供定制化产品组合，实现了电商销量峰值突破。
这种反应速度，靠传统的季度市场调研根本做不到。

03

对结果负责

CGO和CMO最本质的区别，是考核指标。CMO对品牌健康度负责，CGO对业务增长负责。营收、利润率、市场份额，这些硬指标直接压在CGO肩上。
白象设立CGO职位，背景是公司业务高度集中于方便面赛道，线下销售终端约120万个，而康师傅和娃哈哈分别有400万个和300万个。
差距摆在那里，需要有人来追。
艾铁成加入华住，面对的是一家全球在营酒店超1.27万家的巨头。规模大，增长空间也大，但挑战同样不小——之前华住会还因为条款问题被约谈整改。
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三、CGO能解决增长问题吗

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坦白说，我不确定。
把“增长”写进头衔，不等于就能实现增长。如果只是换了个名字，职责没有实质变化，那这只是一场头衔通胀。
但有一点是确定的：传统的营销职能，确实需要被重新定义。
消费趋势在变化。银发经济、中产崛起、下沉市场、Z世代，每一个群体都有不同的消费逻辑。
调味品行业在变，酒店行业在变，潮玩行业也在变。当外部环境变化时，内部组织架构不变，那就是刻舟求剑。
另一个值得注意的现象：这些CGO大多有跨行业背景。杨振从汽车到咖啡，艾铁成从汽车到酒店，李斗从健康到食品。
这说明企业寻找的不是行业专家，而是增长专家——一种可迁移的能力。
这种能力包括：读懂数据、整合资源、快速试错、对结果负责。
说起来，这让我想起一个老问题：到底是人重要，还是制度重要？
企业花大价钱请来CGO，是寄望于个人能力。但如果没有相应的授权和资源，一个人能改变什么？
如果组织内部还是各自为政，CGO再厉害也推不动。
白象给李斗的年薪据说接近千万。这个数字背后，是企业在赌：赌一个人的能力能撬动增长。
但真正的考验，是公司愿不愿意为他扫清障碍。
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四、营销理论过时了吗？

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说“过时”可能太绝对。
品牌建设、消费者洞察、整合营销，这些能力依然重要。但它们不再是充分条件，甚至不再是必要条件。
在一个增长稀缺的时代，企业需要的不是“品牌管理”，而是“增长建设”。
前者负责让品牌看起来不错，后者负责让公司活下去、活得好。
这两个角色，差距不是一点点。
至于CGO能不能成为答案，现在下结论还太早。
但至少，它反映了企业的一种共识：过去那套玩法，真的不灵了。
你觉得呢？
你们公司的营销部门，是在“做品牌”还是在“做增长”？
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  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年4月8日 10:36:36
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