从用户价值看品牌营销的组合拳

小数据研究中心（userdataresearch）原创

作者 | 周宏明

编辑 | 小数君

宝洁作为全球知名的日用品巨头，旗下拥有主打去屑的海飞丝、主打柔顺的飘柔、专注口腔护理的佳洁士以及专注纸尿裤的帮宝适等多个产品品牌；星巴克则以“星巴克”之名构建了涵盖公司品牌、产品品牌、门店品牌以及数字化品牌的完整品牌体系。

从用户视角看企业做品牌，已不再是单一维度的简单操作，而是需要一套系统且协同的组合拳，从多个层面满足用户需求，进而构建起强大的品牌生态。

01

公司品牌：构筑品质信任的基石

公司品牌是企业整体形象与声誉的集中体现，告诉消费“我是谁”，它承载着企业的核心价值观、文化、使命以及社会责任。通过统一的标识系统、富有感染力的口号以及多样化的传播手段，公司品牌向外界清晰展现自身的独特身份。

用户从公司品牌中收获的价值是信任。

在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到海量的产品信息，难以对每一个产品进行深入细致的了解和评估。此时，一个具有良好声誉和形象的公司品牌就如同一个可靠的信誉担保，让消费者在众多产品中能够迅速建立起对产品的初步信任。

以宝洁公司为例，作为全球知名的日化用品企业，宝洁长期以来一直注重产品质量控制、研发投入以及社会责任履行。其严格的生产标准和质量管理流程确保了旗下各类产品的高品质，而持续的研发投入则保证了产品能够不断创新和升级，满足消费者日益多样化的需求。同时，宝洁积极参与公益事业，关注环境保护、儿童健康等社会问题，展现了企业的社会责任感。这些努力使得宝洁在消费者心中树立了良好的公司品牌形象，当消费者看到宝洁旗下的海飞丝、飘柔、佳洁士等产品时，会基于对公司品牌的信任，更愿意尝试购买和使用这些产品。

公司品牌的信任价值还体现在应对市场风险和危机时的能力。当企业面临负面事件或市场波动时，强大的公司品牌能够凭借其深厚的品牌底蕴和良好的公众形象，更好地化解危机，维护消费者对品牌的信心。例如，若某款产品出现质量问题，若公司品牌具有较高的信任度，消费者可能会给予更多的理解和宽容，相信企业能够积极解决问题、改进产品；反之，若公司品牌缺乏信任基础，一次小危机就可能导致消费者对整个品牌的否定，造成难以挽回的损失。

02

产品品牌：精准满足用户需求

产品品牌聚焦于单个或一系列具体商品的属性、功能和使用价值，它明确回答消费者“买什么”的问题。通过突出产品的具体性能、品质和创新性，以独特卖点（USP）在同类产品中脱颖而出，同时强调技术含量、使用场景或解决方案，精准满足消费者特定需求。

用户从产品品牌中收获的价值是精准需求，对号入座。

消费者的画像与需求千差万别。难以有一个产品品牌便可覆盖庞大的消费群体。产品品牌敏锐捕捉到这些差异，通过精准定位，锁定目标群体，再以差异化竞争策略，在功能、设计、服务等方面打造独特优势。如此一来，便能为消费者呈上契合其个性化需求的产品。

以宝洁旗下的产品品牌为例，海飞丝主打去屑功能，针对有头屑困扰的消费者，通过独特的去屑配方和有效的去屑效果，满足了这部分消费者对头发清洁和健康的需求；飘柔则专注于头发柔顺，为那些头发毛糙、难以打理的消费者提供了解决方案，让他们的头发更加顺滑易梳理；佳洁士专注于口腔护理，通过不断研发和创新，推出了一系列具有不同功效的口腔护理产品，如防蛀、美白、敏感护理等，满足了消费者多样化的口腔健康需求；帮宝适专注于纸尿裤领域，针对婴幼儿的特点和家长的需求，不断改进产品设计和性能，提供了舒适、干爽、透气的纸尿裤产品，保障了婴幼儿的健康和舒适。

产品品牌的核心在于精确捕捉用户在不同生活场景下的多元需求。这一阶段，用户的关注点不再是“这个品牌好不好”，而是聚焦于“这个产品是否能解决我当前的痛点”。产品品牌通过细分化的定位策略，日渐满足用户的多场景需求，占据用户更多的生活空间。

03

门店品牌：营造社交场景体验

门店品牌是企业接触消费者的最直接窗口，关注于销售场景和渠道体验。它强调“去哪里”，关注线下空间布局、氛围、服务礼仪和场景营造，涵盖连锁加盟、独立店、概念店等多种业态模式，利用地理位置、社交场景或消费场景来吸引客户。

用户从门店品牌中收获的价值是社交场景体验。

在现代社会，购物不仅仅是一种满足物质需求的行为，更是一种社交和体验活动。消费者希望在购物过程中能够享受到舒适、愉悦的环境，与他人进行交流和互动，获得独特的消费体验。

星巴克的门店品牌就是一个很好的例子。星巴克的门店设计通常注重营造温馨、舒适、具有艺术氛围的空间，从店内的装修风格、音乐选择到座椅摆放，都经过精心设计，为消费者提供了一个放松身心、享受咖啡的场所。同时，星巴克还鼓励消费者在店内停留、交流，举办各种社交活动和主题派对，如咖啡品鉴会、音乐分享会等，增强了消费者之间的互动和社交体验。消费者来到星巴克，不仅仅是为了购买一杯咖啡，更是为了享受在这种社交场景中的时光，与朋友聊天、阅读、工作等。

门店品牌的核心在于通过环境设计与互动机制，建立与用户的深度情感联结。当门店成功将用户“去哪里”的选择转化为“花时间来这里”的需求时，它就不再是一个交易节点，而成为了一个社交场域。用户愿意为此投入时间，意味着品牌已经成为了其生活方式的一部分，建立了长期的忠诚度。

04

数字化品牌：实现随时随地的连接

数字化品牌以数字化连接为核心，强调“为什么要经常来”和“能为你做什么”。它涵盖 App、官网、小程序、社交媒体账号等数字化渠道，通过 UGC（用户生成内容）、KOC（关键意见消费者）、社群运营、活动策划和内容营销来维系用户，强调品牌与用户之间的粘性、活跃度和互动频率。在移动互联网时代，这一品牌形态往往决定了品牌的生命力和用户忠诚度。

用户从数字化品牌中收获的价值是“anytime anywhere 我都可以找到你”。

数字化品牌打破了时间和空间的限制，让用户能够随时随地与品牌进行互动和交流。无论是在上班途中、休息时间还是在家中，用户都可以通过手机或其他数字设备访问品牌的数字化平台，获取产品信息、参与活动、分享体验等。

例如，星巴克APP为用户构建了全场景的便捷体验，上班途中，用户能提前在APP下单，到店即取，节省时间；休息时，通过APP参与“1星抽大奖”“星星换好礼”等互动活动，赢取免费饮品或优惠券。还有“我的星巴克想法”（My Starbucks Idea）网站，用户可以随时提出咖啡口味、饮品创新、门店环境、服务流程等方面提出建议，还可以对他人提出的想法进行投票、评论和讨论，这一数字化品牌让用户与星巴克的连接不受时空约束，极大增强了品牌粘性。

此外，数字化品牌还可以借助UGC的力量，让用户成为品牌的传播者和推广者。用户可以在社交媒体上分享自己使用产品的体验和感受，推荐给身边的朋友和家人，形成口碑传播。品牌可以通过激励措施，鼓励用户生成更多优质内容，让更多人链接到品牌。

品牌组合拳的生态赋能关系

公司品牌、产品品牌、门店品牌和数字化品牌并不是孤立存在的，而是相互关联、生态赋能的关系，共同推动企业品牌从 0 到 1、从 1 到 10、从 10 到 100 的成长。

在从 0 到 1 的产品突破阶段，重点是建设产品品牌。企业需要在产品市场上寻找空白点，推出具有创新性和差异化的新产品品牌，以填补用户需求的缺口。此时，产品品牌的独特卖点和精准定位是吸引用户的关键。

从 1 到 10 的数字化深耕阶段，着重发力于打造数字化品牌。通过数字化与用户进行深度互动，建立社群归属感，实现高频触达。数字化品牌可以帮助企业更好地了解用户需求和反馈，优化产品和服务，同时提高用户的忠诚度和活跃度。

从 10 到 100 的生态沉淀阶段，构建起强大的公司品牌和门店品牌生态。公司品牌凭借长期积累的品质信任和良好声誉，为产品品牌和数字化品牌提供坚实后盾；门店品牌通过营造独特的社交场景和优质的消费体验，巩固品牌在市场中的地位，形成难以撼动的市场壁垒。

企业品牌营销需要打好组合拳，既有公司品牌构筑品质信任的基石，也有产品品牌精准满足用户需求，和门店品牌营造社交场景体验，以及通过数字化品牌实现随时随地的连接。各品牌维度相互协同、相互促进，共同为用户创造价值，形成稳定生态，实现品牌的可持续发展。