一部颗粒无收的电影,却是商业营销的奇迹

奥斯卡颁奖之前，甜茶（Timothée Chalamet）大概已经成为了宇宙第一红人，即便剃了一个让人摸不着头脑的寸头，也能在时尚界刮起一股歪风——

一身宽松的复古运动服，代表着赛级乒乓球的三颗橙色星星，两行大字让人过目不忘：Marty Supreme。

这是他的新电影《至尊马蒂》的联名款夹克，去年底时跟随甜茶在全世界跑通告，甚至在电影还没正式登陆院线时，就先一步完成了自己的“全球巡演”。

更夸张的是，很多人第一次见到它并不是在电影路演上，而是在别人的身上：贾斯汀·比伯、勒克莱尔、库里、肯豆、金小妹，乃至关晓彤、彭昱畅……

同一件外套，从好莱坞红毯到 F1 围场，再到 NBA 球员通道，一路被穿到手机里的推荐页，让一部未映先火的电影，多了一件“必须抢到”的明星同款。

但从价格上看，这又不仅仅是一件电影周边。

A24 与洛杉矶潮流设计师 Doni Nahmias 合作推出的这套主题服饰，一经发售就引爆社交网络，并且快速售罄。

在那之后，二手市场最高交易额一度被炒到 4000 美金，已然是发售价的 16 倍之多。

为了宣传电影，甜茶也首次来到中国并带来限定联名服饰，发售价 1799 元，首日就供不应求，在闲鱼平台也被炒到了近 4000 元。

复古的色调、宽松的版型，以及那两个仿佛是时尚 ICON 的英文单词 Marty Supreme，继去年年底风靡北美之后，又迅速席卷了东亚——

涩谷的暗蓝和北京的赤红作为限定款，同样成为了街头爆款。

而这一切的幕后操盘手，是你已经非常熟悉的北美独立电影公司：A24。

凭借对于流行文化的敏锐捕捉，成功打造了独树一帜的品牌形象，不用去质疑“Marty Supreme”的营销奇迹背后是否具有一定偶然性，这是 A24 大胆而稳健的商业策略所收获的必然成果。

作为在过去十年最成功的独立电影公司，A24 制片的电影可谓叫好又叫座，在全球票房和颁奖季都取得了巨大成功，此前我们也曾两次报道 A24 相关专题（拿奥斯卡、出香氛、做杂志……这就是年轻人最喜欢的“电影品牌”？｜《妈的多重宇宙》果然出电影周边了，我们果然已经买不到了）。

不过 A24 却并不是传统意义上的“独立电影厂牌”，他们把文艺片包装成“潮牌”：类型上敢突破、节奏上不装深沉、审美上高度统一，无论是怪诞恐怖、青春成长还是家庭伦理，只要片头一亮出 logo，这就是一种新的电影类型：“A24 片儿”。

在这个过程中，选片、发行、制片和品牌本身的界限变得模糊，它们被运营成一种世界观，并成功找到了那些“受过良好教育、追求审美差异化”的年轻观众。

可以这么说，A24 的野心早已超越电影本身——

它在工业流程上依然老老实实地立项、制片、冲击颁奖季，是好莱坞规则里的优等生，但所有宣传、选题延展和话题发酵，几乎都围着互联网和年轻受众转。

A24 专注于独立电影，难以像迪士尼、环球那样创造关于影片本身的强大 IP，它干脆另辟蹊径，把这些独立电影当成“子品牌”，反过来把 A24 自己，打造成那个真正被追捧的核心 IP。

从他们发行的第一部商业上取得成功的电影开始，这种做法就初现雏形。

据说，A24 成功签下哈莫尼·科林导演的电影《春假》，就是制作了印有影片名的枪形玻璃壶，用大制片厂不常见的小众趣味赢得了制片人的青睐，并迅速通过社交网络的话题营销实现了以小搏大的票房奇迹。

此后，诸如《遗传厄运》中的秘密小屋、《仲夏夜惊魂》中的祭坛、《伯德小姐》中的受伤手臂、《瞬息全宇宙》中的热狗手指和怪眼球……

这些被做成周边的小道具，本来只是电影里的“梗”，却被 A24 拉出来单独成为产品线，甚至可以脱离影片单独存在。结果就是，产品通常发售即售罄，构成票房之外的另一重收入。

为了能够提前抢购这些周边，影迷们需要注册 A24 的会员服务“AAA24 Membership”。月度 9.99 美元、年度 99 美元。

注册会员除了可以预约抢购，还能获得每月一张免费 A24 出品电影的电影票、A24 电影杂志、产品折扣等，进一步增强了 A24 的粉丝社群的凝聚力。

2023 年全球电影周边市场规模已经达到了 290 亿美元，预计到 2030 年将达到 1280 亿美元。

A24 已经在这个领域已经探索出成熟的营收模式，但近年来却不再满足于棒球帽、T 恤这种传统的电影周边，转而在独立电影之上产出“独立周边”。

《至尊马蒂》就是一次值得学习的案例。

早在预告片释出之前，A24 与 Nahmias 的联名款夹克就成为互联网热门话题，运动廓形和精良工艺延续了 Nahmias 的奢华街头气质，复古色调正中央的硕大字体和图案则彰显了主角 Marty Mauser 桀骜不驯的性格。

在"电影周边"和"时尚单品"这两大属性中，后者毋庸置疑占据着更大的比重。

要知道，《至尊马蒂》并非 A24 首次尝试“独立周边”的制作。由索菲亚·科波拉导演的传记电影《普瑞希拉》（ Priscilla ）入围了第 80 届威尼斯电影节主竞赛单元，影片聚焦于主角 Priscilla 与其丈夫“猫王”Elvis Presley 两人的亲密生活。

有趣的是，这部电影本身与时尚毫无关联，却因影片中出现的一枚 14K 金心形吊坠意外吸引了时尚界的目光。

这是促使 A24 首次进入高级珠宝领域。

由洛杉矶珠宝品牌 J.Hannah 根据 Priscilla Presley 本人的项链特别设计，目前在 J.Hannah 官网已售罄，售价为 1480 美元。

电影周边不只有产品，还有内容。

A24 为 2026 年即将上映的新片《圣母玛利亚》打造了一张专辑，由主演安妮·海瑟薇演唱。

这绝非是一张普通的影视原声带：由 Charli XCX 创作，并由 Bleachers 乐队主唱 Jack Antonoff（曾作为 Taylor Swift, Lana Del Ray 的制作人）和 The 1975 乐队的 George Daniel 担任制作人。3 月 5 日，这张专辑的第一首曲目《Burial》已经登陆全球各大音乐平台，完整曲目将与影片同期发布。

诞生之初就打破了“独立电影”的刻板印象， A24 在近些年的周边设计中又一次展现了他们的商业嗅觉：

将文化衍生品转化为时尚单品，使其在映衬电影主旨的同时还能独立作为流行文化符号，让产品寿命不局限于上映周期，也让电影轻松突破小众影迷的圈层。

虽然在奥斯卡以颗粒无收的成绩遗憾收场，但这只能证明《至尊马蒂》所追求的年轻化的公关模式对于保守的业内投票者过于“轻佻”。反观其“A24 影史最高”的票房成绩与彻底破圈的电影周边，则又一次证明：

A24 已经不是那个“吃大制片厂剩饭”的小人物了。

A Marketing Wonder，一场商业营销的奇迹，好莱坞媒体如是形容。

从甜茶与金小妹全身橙色的红毯造型，到圣诞节期间美国多座城市上空的橙色飞艇，充满视觉冲击力的 Hardcore Orange 就这样被投射进了大众的视野。

对于这些事件，A24 并没有像传统的宣发一样解释影片的潜在"卖点"，反而为那抹橙色与 Marty Supreme 的 logo 增添了一丝让人摸不着头脑的“好奇心”。

对于周边的营销思路则异曲同工：在发售前请到了一众大牌明星进行穿搭，社交网络上刷不完的街拍照吊足了大众的胃口。进入销售阶段后，A24 却以快闪店的模式限量发售，这一系列运作才造成了服饰供不应求、进入二手市场被炒出天价的结果。

事实上，这件夹克的传播路径比想象中更加精密：它并非通过大规模广告投放，而是借助甜茶本人亲自筛选的“名人网络”逐步扩散。

据说，甜茶以个人名义将夹克寄给了他心目中“伟大”的一群人，覆盖范围横跨体育界、文化界与时尚界——布雷迪、库里、菲尔普斯、苏珊·博伊尔、帕蒂·卢波恩、林戈·斯塔尔，乃至凯莉和肯豆·詹娜、Kid Cudi、弗兰克·奥申、Charli XCX 和贾斯汀·比伯夫妇，每一次亮相都像一次文化巡游。

而这件夹克本身的设计也超越了传统：

洛杉矶品牌 Nahmias 的创始人 Doni Nahmias 将其描述为“现代复古运动装”，在设计上独立于电影的 1950 年代背景，直接对话当下的青年潮流社群。它不再是电影的附庸，而是一种审美立场的代言。

A24 这次的决心也远不止于服饰。为《至尊马蒂》打造的周边产品线已经全面扩展至运动装备领域：

他们与专业运动品牌 JOOLA 合作推出乒乓球套装，包含定制球拍和三星球，还有一张专业级室内乒乓球桌，限量发售 100 个。

此外，他们还推出了一套完整的橙色系运动球具，涵盖篮球、橄榄球、足球、棒球、网球、高尔夫球、冰球乃至飞盘，全线以醒目的“Dream Big”口号贯穿。

至此，这部电影已经被孵化成为一个潮流、运动和时尚品牌，即便放在传统零售行业，也是现象级的那种案例。

而这一切甚至发生在电影上映之前。

2025 年 11 月，A24 与美国最大连锁书店 Barnes & Noble 达成全国性合作，在旗下多家书店开设专属的“A24 Shop”体验区，展售包括蓝光碟、黑胶唱片、书籍和独家周边在内的全线产品。

首批门店覆盖纽约联合广场、洛杉矶 The Grove、奥兰多、明尼苏达州美国购物中心等九大核心地段，更多门店将于 2026 年陆续落地。

这标志着 A24 首次以规模化、标准化的方式走出线上网店，将实体零售纳入其品牌版图。

随着 A24 电影在上海、北京等国际电影节的火爆，对于国内影迷而言，A24 的吸引力早也已突破电影本身，它的周边产品代表了高品质、高审美，限量版丝网印刷海报和重磅服饰在国内市场上极为罕见，因此催生了一个相当活跃的二级市场和代购生态。

而在望京的阿里巴巴朝阳科技园，A24 在大陆的首家艺术商店已经开启了试营业，仅限员工进入。

这里没有过山车和 IP 巡游，取而代之的是一整面摆满蓝光碟、周边、香氛和杂志的货架。以前只存在于片头 logo 里的 A24 宇宙，第一次在中国观众面前变成了可以推门走进去的小店。

那条原本只是意大利高速公路编号的 “A24”，也从影迷口中的黑话，成长为全球通用的审美标签。

此刻很难不去想一个问题：A24 还是一家“电影公司”吗？

从运动夹克、心形吊坠到流行乐专辑，A24 一次次表明电影只是入口，真正被消费的，是围绕“我是谁、我喜欢什么”的生活方式。他们也不再满足于成为和传统大制片厂齐名的电影公司，而是堂堂正正地宣布自己是一个生活方式品牌。

A24 当然还在认真拍电影，也还在为奖项和票房拼命。但在银幕之外，它已经把自己活成了一个电影周边开发商——而且是那个最懂互联网、最懂年轻人、最清楚这届观众愿意为什么掏钱的那一个。☁️