集采国谈背景下医药营销新策略

薛志恒

郑州成长医疗 董事长，多家医药企业 顾问，医药成长俱乐部创始人，志恒医学成长发展基金会 会长，中国中医药研究促会健康服务分会副会长

“拥抱集采，拥抱国谈，医药销售的路会更精彩。”

李佳熙

八点健康汇义工主持，医药成长俱乐部秘书长，开封制药(集团)有限公司消化事业部总经理

“集采的核心逻辑就是量价挂钩，国家用巨大的采购量换取企业的降价，目的是为更多好药、新药留出医保空间。“

🎯 重点内容

1. 集采国谈的核心逻辑与现状：国家集采与国谈政策的根本初衷是通过“量价挂钩”实现降价，以腾挪医保资金，实现“腾笼换鸟”。自2018年“4+7”试点以来，平均降价幅度超过50%，虽然后期企业报价趋于理性，但利润空间被严重压缩是行业面临的普遍现实。

2. 传统营销模式的三大失灵：在利润空间被大幅压缩后，过去行业内普遍依赖的“费用营销”（带金销售）、“关系营销”和“情感营销”三种传统模式已难以为继。其底层逻辑均以费用为驱动，当空间消失，这些方式便自然失效，导致企业和销售人员普遍陷入迷茫。

3. 政策带来的五大结构性机遇：挑战与机遇并存，集采国谈也为行业带来了新的利好：①进院机会大增，特别是基层医疗机构有考核指标；②优先支付政策，加速回款；③医院面临销量考核压力，形成反向推动；④进院阻力与成本相对降低；⑤整体营销投入成本下降。

4. 三大核心转型策略：面对集采国谈带来的利润压缩，企业需系统化转型，具体可围绕以下三点展开。第一，扩大医疗机构覆盖率：营销策略需从过去的“抓重点大医院”转向“广覆盖”，借助国家的“三进”政策（进社区、进基层、进药店），主动覆盖更广泛的基层医疗机构，通过增加机构数量来弥补单产下降，是实现自然销量增长的最快途径。第二，向学术推广转型：学术推广的底层逻辑是挖掘产品的“临床价值”（对患者、医生、支付方等）。这首先需要工业企业从战略上重视，并建立专业化的市场部来负责证据的生成与加工，而非依赖代理商或销售人员自行摸索。第三，向专业化推广转型：专业化推广侧重于将学术价值高效、精准地传递出去。这要求营销人员掌握两大能力：一是专业的销售技能（如探寻、聆听、FAB利益转化等）；二是利用数字化营销工具（如社群、AI等）提升推广效率。三者相辅相成，共同构成新环境下的营销能力。

5. 行业前景判断：基于人口老龄化、人民健康需求增长和国家持续加大民生投入（医保基金年增数千亿）三大底层逻辑，医药行业并非进入“冬天”，而是正处于“春天”的朝阳产业，其增长率与GDP持平或更高。

6. 非集采品种的生存思考：对于没有任何政策身份（非医保、非基药、非集采、非国谈）的“四非品种”，进院极为困难。其出路在于寻找广义的其他渠道，如线上零售、三终端（诊所、卫生室）、零售药店等，为品种匹配合适的渠道是未来生存的关键。

📝 章节纪要

• 第1章 [00:20 - 01:22]：主持人开场，引出本期话题：在集采国谈背景下探讨医药营销新策略。

• 第2章 [01:22 - 24:55]：嘉宾系统阐述集采国谈政策带来的三大挑战：利润空间被严重压缩、传统营销模式失灵、营销团队举步维艰。

• 第3章 [24:55 - 27:33]：主持人总结挑战，并引导话题转向机遇部分，指出企业通过裁员节流并非长久之计。

• 第4章 [27:33 - 44:49]：嘉宾详细解读政策带来的五大机遇，核心在于进院门槛降低、支付政策利好及医院考核压力带来的市场机会。

• 第5章 [44:49 - 53:13]：主持人提出中选品种面临“报量完不成、竞争同质化”的现实难题，引出策略讨论。嘉宾提出“五率一力”分析模型，并强调“医疗机构覆盖率”在当前阶段的重要性。

• 第6章 [53:13 - 01:20:46]：嘉宾深入讲解三大核心策略：扩大基层医疗机构覆盖、向学术推广转型（挖掘临床价值）、向专业化推广转型（提升专业技能与数字化营销）。并以“科室会归属”等问题为例，辨析市场部与销售部的职能差异。

• 第7章 [01:20:46 - 01:27:00]：主持人就观众“药房是否会排斥三进”等问题提问，嘉宾回应大部分机构受政策压力不会公开排斥。最后，嘉宾总结强调应主动拥抱政策，主持人预告下期话题。