《整合营销传播》第十三章(2)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

一起阅读经典，每天只学习一点（1-2个知识点），轻松一点～目的是让我以及关注我的人，每天都有新的知识输入，只为养成阅读习惯。    

所以，每天记得来看哦～谢谢大家的关注，祝愿你与我越来越优秀～🌹

🌲阅读内容：P290-291

🌲核心知识内容

一、品牌定义的行业现状：

营销界对 “品牌” 的定义混乱，存在两种极端认知：仅将其视为有形商标，或等同于全部无形资产的总和。

二、经典权威定义

菲利普・科特勒：品牌是用于区分卖家与竞品的名称、术语、标识、设计等要素的综合体，核心是差异化识别。

约翰・墨菲（Interbrand）：品牌是经管理、推广后，在消费者心智中形成的有形 / 无形属性与价值观的集合，核心是心智占领。

法律资产：品牌是品牌主可拆分、可转移的合法权利集合，名称、LOGO、包装、口号等要素均可注册保护，形成法律壁垒与合法垄断，实现产品差异化。

关系资产：品牌是连接企业与顾客的关系载体（原文铺垫，核心逻辑延伸）。

财务资产：品牌是可量化、能创造现金流的核心财务资产（原文强调其为最重要的视角）。

四、法律资产的核心价值

通过商标注册等方式，阻止竞品仿冒，为品牌建立专属的合法垄断权，是品牌运营的基础保障。

【品牌的名字、logo、包装、 slogan、甚至专属的声音、颜色、气味，都可以去注册、申请法律保护。

注册之后，就相当于给品牌建了一道「法律护城河」：竞品不能抄你的名字、仿你的包装，不然你可以告他。

本质上，品牌给企业创造了一个「合法的垄断」：只有你能这么用这个品牌，别人不行，这就是品牌的法律价值。】