【老兵晨话】东鹏饮料的“双面年报”:营销赢了,股价却输了
一场赛事赞助带来的意外回报
2025年3月最后一个周末，世界超级摩托车锦标赛葡萄牙站，中国摩托车制造商张雪机车连夺SSP组别两个冠军。这是中国厂商在该项目上首次打破欧美日的长期垄断。
赛车上，“东鹏特饮”的标志随着夺冠画面在全球传播。社交平台上，“东鹏特饮押宝张雪机车赢麻了”成为热议话题。
这次赞助的达成本身颇具戏剧性。2024年11月，张雪机车正在寻找WSBK赛事冠名赞助商，热心车友自发在东鹏特饮的账号下留言“牵线”。今年1月，双方正式宣布合作。夺冠后，东鹏特饮发布了一封“致红娘信”，感谢网友的牵线，称“因为你们的慧眼，我们才能听劝”。
无论赞助费具体是多少——公司以商业机密为由未予披露——这次赞助带来的品牌曝光效果，远超常规广告投放的性价比。这或许是2025年东鹏饮料营销活动中ROI最高的一笔支出。
史上最佳年报，市场却不买账
夺冠消息发酵的同时，东鹏饮料于3月30日发布了2025年年报。这是公司完成“A+H”两地上市后的首份完整年度财务报告。
数据确实亮眼：全年营收208.75亿元，首次突破200亿元大关，同比增长31.8%；归母净利润44.15亿元，同比增长32.72%。营收和利润双双实现超过三成的增长。
按照常规逻辑，这样的业绩应当推动股价上涨。但市场给出了相反的回应。
3月31日，年报发布后的第一个交易日，东鹏饮料A股下跌9.97%，港股下跌6.23%。4月1日，A股、港股分别回升2.5%、7.33%。剧烈的波动说明市场对这份年报的看法存在明显分歧——投资者看到了好消息，但也看到了让人担忧的信号。
王牌产品正在减速
东鹏特饮是东鹏饮料的绝对主力。2025年，这款能量饮料实现营收155.99亿元，占公司主营业务收入的74.78%。
从市场份额看，它的地位依然稳固。尼尔森IQ数据显示，2025年东鹏特饮在中国能量饮料市场的销售量占比达到51.6%，较上年提升3.7个百分点；销售额占比达到38.3%，较上年提升3.4个百分点。连续五年蝉联销量第一，去年更是拿下了销量和销售额“双料第一”。
但问题在于增长速度。2025年东鹏特饮的营收增幅为17.25%，而2024年这一数字是28.49%。进入第四季度，增速进一步滑落至个位数，仅为9.28%。
与此同时，东鹏特饮在公司营收中的占比也在下降——从2024年的84.08%降至74.78%。这个变化本身并不坏，因为它意味着其他产品正在成长。但问题是，其他产品能否及时填补核心单品增速放缓留下的缺口。
第二增长曲线：有一个亮点，但还不够
东鹏饮料近年大力推进“1+6”多品类战略，试图摆脱对单一产品的依赖。
电解质饮料“东鹏补水啦”是当前最成功的第二曲线尝试。2025年，该产品实现营收32.74亿元，同比增长118.99%，占主营业务收入的比重从9.45%提升至15.7%。
但有两个问题值得注意。
第一是体量差距。32.74亿元与155.99亿元之间，差了五倍。东鹏补水啦的增速虽然惊人，但短期内无法在绝对规模上替代东鹏特饮的增长贡献。
第二是其他品类的表现。包括茶饮料、咖啡饮料、植物蛋白饮料在内的其他产品，合计贡献营收19.86亿元，同比增长94.08%。增速可观，但尚未出现超过10亿元级的单品。更重要的是，这一板块的毛利率仅为15.53%，同比下降6.74个百分点，与东鹏特饮的50.79%、东鹏补水啦的34.77%存在明显差距。
这意味着，新品类虽然在放量，但盈利能力尚未形成。在激烈的市场竞争中，它们目前更多是在“抢地盘”，而不是“赚利润”。
营销驱动的代价
东鹏饮料的成长路径，很大程度上依赖于渠道渗透和营销投入。
截至2025年末，公司已覆盖全国所有地级市，拥有3400余家经销商、450余万家终端网点。这套渠道网络是其核心资产之一。
但维持和扩大这套网络的成本正在上升。2025年，公司销售费用达到34.05亿元，同比增长27%。其中渠道推广费激增57.55%，主要用于增加冰柜投放以抢占终端陈列资源。销售人员数量和薪酬也在增加，相关支出增长23.04%。
这种模式的隐忧在第四季度数据中有所体现。当季销售费用率达到19.63%，为全年最高；但单季净利率却降至16.23%，为全年最低，同比下降2.64个百分点。
华创证券的研报对此做了进一步拆解：淡季前置投放冰柜、人员薪酬增加、咨询费用上升、新基地投产带来的折旧增加，共同拖累了短期盈利能力。
用渠道和营销换取市场份额，在扩张期是有效的策略。但当竞争加剧、投放效率边际递减时，这种模式的可持续性就需要重新审视。
研发投入与品牌合规：两个容易被忽视的信号
2025年，东鹏饮料的研发费用为0.66亿元，同比增长5.85%。无论是绝对规模还是增速，都与销售费用形成鲜明对比。这种“重营销、轻研发”的投入结构，在消费品行业并不罕见，但对于一家志在打造多品类矩阵的公司而言，产品力的支撑同样不可或缺。
品牌合规方面，去年10月的一起事件值得关注。多名消费者反映，扫描东鹏特饮二维码后，在不知情的情况下被引导购买了保险产品。公司回应称，这是腾讯平台的广告投放，公司与该保险公司没有业务合作，并已在2022年将广告位置置底、加注提示信息。
无论责任如何划分，这类事件对品牌信任的影响是客观存在的。在功能饮料这个高度依赖消费者信任的赛道，品牌声誉的管理应当被置于更高优先级。
实控人身家上涨与市场担忧并存
今年3月发布的《2026胡润全球富豪榜》显示，东鹏饮料实控人林木勤、林煜鹏父子以770亿元财富上榜，身家较上年上涨17%。公司基本盘的稳固和实控人财富的增长，与市场对年报的部分担忧形成了有趣的对照。
香颂资本执行董事沈萌的评论点出了核心矛盾：“核心产品增速低于整体，说明未来业绩增长的风险增加。”当一款营收超150亿元的大单品增速放缓，而新品类尚未形成足够的体量和盈利能力时，投资者对增长可持续性的担忧是合理的。
东鹏饮料目前处在从“单一爆品”向“多品类矩阵”转型的过程中。这个阶段的公司，往往同时具备两个特征：财务数据整体向好，但结构性隐忧开始显现。年报发布后股价的剧烈波动，正是市场对这种“矛盾状态”的反应。
接下来的关键问题是：东鹏补水啦能否保持高增长并持续扩大体量？其他新品类的毛利率能否随着规模提升而改善？营销驱动的增长模式能否在效率下滑之前找到新的平衡点？
这些问题，比单季度股价涨跌更值得关注。
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