对话淘宝市场部:一份“万能”的年度营销总结
信任容器。
—— 这是“品牌”之于淘宝的意义。
在与数英的对话中，淘宝市场部负责人锦雀（施兰婷）如此说道。
供给趋同、体验分化的环境里，消费者的平台偏向性是实时浮动的。而品牌带来的信任，意味着一种确定性预期。“让用户信任淘宝、选择淘宝，在消费需求产生的时候，第一时间想到淘宝。”
也因此，淘宝市场部的工作，就是“在用户的生活场景、消费链路里，为淘宝平台，建立一个更不可替代的角色”。
只不过，过去的2025年，淘宝的角色不一样了。
过去一年，称得上淘宝的“营销大年”。
除了一贯高水准的节点沟通、公益行动，淘宝营销整体上都显得更为积极，甚至称得上“卖力”：
淘宝有了首位品牌代言人；
品牌IP“淘小宝”越来越活跃；
还有刷足存在感的淘宝闪购；
……
营销上的突出表现，也是数英与淘宝市场部对谈的契机。
2025 数英奖·DAOY 年度品牌榜，
淘宝成为年度全场最佳品牌
淘宝的3个品牌壁垒
如果说塑造品牌，就是塑造品牌的“不可替代性”。
那淘宝的“不可替代性”，就是二十多年来，那些用户赋予的，或基于自身业务发展沉淀下的信任壁垒。
按锦雀的总结，可概括3个方面。
心智壁垒来自多年的消费习惯积累。在一代消费者心中，网购与淘宝形成了认知绑定。
淘宝的生态壁垒则基于电商业务多年发展。长线的上下游链路关系、丰富的生态角色等等生态韧性，都为淘宝构建了稳固的护城河。
而与用户长期陪伴、与商家共同成长的品牌粘性，也与淘宝多年来在公共表达、公益行动中树起的社会角色一起，共同构建了淘宝的情感壁垒。
以上3点，关系到淘宝的基本盘，也是多年来淘宝与用户沟通时着意强调的部分。
但，品牌壁垒并非一成不变、可以坐享其成。
对当下的年轻消费者来说，“互联网上遍地都是消费入口”。供给日益趋同，淘宝的心智壁垒面临挑战。
淘宝深知这一点。从竞争上讲，淘宝的目标从来不是成为别人，而是基于目前的平台价值、品牌效应，实现新的心智占领。
三年前，阿里就放出了“回归淘宝”的信号。
2025年，一切更加明朗：
淘宝正式向“大消费平台”升级，一面与阿里的即时零售战略绑定，一面与旅行等更多业务场景打通——
一片更广阔的生活消费情景，在淘宝拉开帷幕。
这也直接影响了淘宝营销：继续深化情感壁垒的同时，全面打透淘宝作为“生活消费入口”的认知，成了2025淘宝平台沟通的主线。
淘宝营销2025
心智升级：更“万能”的淘宝
去年9月，打开淘宝APP的用户会发现：淘宝开屏页变了。
淘小宝的购物车里添了新元素，开屏文案也从“太好逛了吧”，变为“万能的淘宝”和“购物·外卖·旅行”。
“购物·外卖·旅行”
“万能的淘宝”不是新概念。
这句话大约十年前就在用户间口口相传，也是长期以来淘宝品牌沟通的核心心智。
用锦雀的话说，过去以“购物”为核心场景，淘宝的“万能”，聚焦于电商的“全”和“省”。
而现在，
淘宝闪购的加入，扩展了“快”和“近”的场景价值；飞猪旅行则让淘宝的“万能”进一步触及远方，补全“发现感”。
也就是——“购物·外卖·旅行”。
1 从外卖说起，高举高打的淘宝闪购
外卖，即淘宝闪购。
从去年6月横空出世、年底饿了么正式改名，淘宝闪购仅用半年时间，就重塑了阿里即时零售的品牌心智和市场份额。
其中，浩浩荡荡的暑期战役，也为2025淘宝营销写下浓墨重彩的一章。
锦雀回顾说，当时，淘宝闪购的核心策略就是在暑期餐饮外卖消费的高峰期，“做足2点品牌优势。”
一是价格优势；二是心智优势。
“在整个暑期战役中，我们内部要求：补贴，要持续有价格策略跟进；营销，要保证热点上一直有淘宝闪购的影子。”
补贴和优惠是突破口。从奶茶免单到“超级星期六”等补贴性营销IP，以绝对的价格优势，为淘宝闪购撬动了海量的消费涌入。
心智层面，淘宝闪购通过高密度、广覆盖的营销投入，打透认知。
我们将这些营销划分4个类型：
1、明星营销
杨幂、汪苏泷……4位代言人、20多位明星合作，一人一梗的social化内容，以线上线下全域媒介覆盖的攻势，为淘宝闪购抢下注意力；
2、热点营销
包括赞助常州队在内，苏超、村超、浙BA等大大小小的体育赛事，也成了淘宝闪购撬动社媒话题的主场；
3、节点沟通
同样是玩梗、借势齐上阵，七夕线下送单身礼，开学季点外卖送“五三”，占位暑期全周期节点消费场景，将“上淘宝闪购，点外卖更划算”的平台心智，重复了一遍又一遍。
4、还有亮眼的淘宝闪购外卖服，也作为“行走的广告牌”，将品牌触点，做到用户的体验链路里。
再加上各种线上的媒介触点，线下的快闪、地推等等，淘宝闪购营销高举高打的结果，去年已经被很多媒体讨论过：
淘宝闪购不仅短期、高效地实现了影响力覆盖，而且真正实现了用户规模的增长：8月份淘宝闪购日均订单量已达到8000万。
再到暑期后从价格、到速度，不断稳固用户心智，淘宝闪购，一度做到了市场份额45.2%，成为第一。
这些给淘宝带来了什么呢？
是实打实的用户扩张。淘宝平台总裁处端去年10月的采访说，“起码用户有理由来淘宝了，我们无非是再想办法让他变成电商用户。”
也是业务心智放大。如锦雀所言，“淘宝闪购让用户上淘宝的目的不再单一”。占据首页一级入口的淘宝闪购，扩大了淘宝在即时消费场景上的品牌认知。由此，淘宝“第一优先级的消费入口”的定位，更加稳固。
2 以生活场景为支点，重塑淘宝“万能”的认知
不只淘宝闪购，当外卖、旅行及其他更多生活消费业务，汇聚到同一个入口，集中的是场景和资源，也是品牌效应：
淘宝闪购、飞猪旅行等既作为独立品牌，有各自不同的故事要讲，也在用户规模、品牌认知上与淘宝互补，共同塑造一个“更万能”的平台认知。
回看过去一年，散落的品牌信息串成线，能明显看出“万能的淘宝”品牌心智焕新的过程。
上半年，从春节到品牌周年庆，淘宝的“万能”是对消费者购物需求的全方位满足。
在这个过程中，淘宝也着意放大了平台生态的供给优势：一面给到中小商家尤其非遗、原创商家更多展示空间，一面是从商品到服务，覆盖AR体验、兴趣消费、情绪需求的供给，打开与年轻人群的链接。
下半年，“万能”的品牌输出，又有了更广的传递面向。
在七夕为爱奔赴的故事里，淘宝可以网购礼物、闪购鲜花、门票预定，节日“送礼”需求一站式满足；开学季，淘宝与AG战队的联动，用年轻人的语言告诉大家，点外卖、订机票、买门票“上淘宝天天有优惠”；到年底的“2025年度账单”，深夜的外卖、心动的目的地，成为用户消费轨迹里不可分割的一部分……
明显的沟通转向，正是淘宝品牌升级的方向。可以看到：
在不同节日，淘宝正以覆盖近远场、覆盖高低频消费的场景丰富性，向更广袤的生活持续扩展。
用锦雀的话说，淘宝的升级，本质就是从货品供给的“万能”，升级为生活消费的“全场景覆盖”。
当大家对淘宝的感知，不再局限于“买买买”，而是更广阔的“我想要，我得到”，淘宝场景扩充的成效也慢慢呈现。
由618、双11等大促看，会很明显。
锦雀告诉我们，这也是品牌沟通的窗口期。一般大促前两个月左右，相关的业务营销规划、品牌沟通重点，各部门就已开始布局。
去年大促营销的思维也不一样了。
“平台多了一些业务身份，用户结构跟以前不一样了，比如闪购带来的新用户，我们也需要重新思考怎么将他们转化为双11的用户。”
淘宝升级后的首个双11，开始打通远近场业务，将淘宝闪购、飞猪旅行纳入大促。
增长是可见的：去年双11期间，淘宝闪购的零售订单同比去年增长超 2 倍；飞猪实现同比增长超过 30%。
双12到了淘宝的主场。其链接中小商家的长尾优势又进一步放大。内容上就能看出，100张淘宝联名海报中，出行、娱乐相关商家也加入阵容；淘宝的“技能购物车”里，也多了机票、酒店、美食、咖啡……
具体的货品、即时的下单、远方的目的地等更多维度，让淘宝的场景意义被重新确认。
淘宝的品牌升级，也最终落在了确切的消费里。
阿里财报指出，过去一年，“包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长1亿。”
品牌建设：淘宝的“两幅面孔”
不断进化的“万能”，在理性的层面，塑造了淘宝的心智壁垒。
那在感性的层面，淘宝是什么样的？
在我们的印象里，陪伴消费者走过23年的淘宝，似乎有着两幅面孔。
一面跳脱。话题热点一个不落的社媒，还有异常活跃的“社交悍匪”淘小宝。
一面柔软。在春节的国民记忆里、在那些宝贝的淘宝公益里。
锦雀讲，品牌建设很大程度上，就是放大“用户对我的宽容度”。
对于淘宝而言，这个“宽容度”的阈值，就游移在个性上的“活人感”与公共性的“人文感”之间。
1 更“淘”：淘宝永远属于年轻人
与年轻人沟通，对所有品牌都是个永恒的命题。
不是因为“品牌年轻化”，而是因为，要永远与决定当下消费风向的年轻人保持同频，品牌才能“可持续”。
淘宝在这件事上很擅长。
品牌IP更是集大成者。同为00后，淘小宝真的很懂和它的“同龄人”打成一片。
线上，淘小宝与网友和各家蓝V疯狂勾搭，尽显“社交悍匪”体质；
线下，上春晚、去漫展、参加红人之夜、COS网络热点，万圣节又直接“黑化”，以“活人微死”状打入欢乐谷……
这个宝，咋这么多活儿？
品牌IP是想象一个品牌最直接的载体。锦雀告诉我们，作为品牌资产的一部分，淘宝市场部对于淘小宝的定位，就是去丰富淘宝有趣好玩的一面。
其实，对淘小宝IP的运营，23年起就成为一个重点工作。
到了去年，随着淘小宝收获更多年轻人好感，淘宝也在营销中放大淘小宝的存在感，让IP形象在更多用户触点里，为品牌加分。
在站内，淘小宝成了淘宝客服的默认头像，还在各种活动界面积极露脸，为平台上的用户交互，增添“人感”；
在淘宝营销里，淘小宝化身淘宝闪购免单的“发起人”、双12等大促的“话事人”、红人之夜、金桃之夜的“明星主理人”……
IP的背后是人格、是角色、是关系。
锦雀说，淘小宝不为淘宝的业务负责。它只是品牌与年轻消费者之间，一个轻巧的关系支点。
“对于平台性品牌来说，想让用户在没有消费需求的时候看到你、记住你，很难。而淘小宝这些看似不着边际的整活，就是用来打破这种边界感的。
我们希望大家，哪怕不上淘宝，也依然对淘宝有一个正向的感知。”
“与年轻人建立关系”这件事，不是孤立的。
它贯彻于淘宝营销之中。
首先，如前所述，淘宝的品牌心智沟通，始终是面向年轻人的。
或从年轻人的兴趣圈里，找到品牌表达的落脚点；或借由年轻人的生活方式，找到业务沟通的触点，淘宝总是能打入年轻人内部。
与AG战队的合作如此，品牌内容中对宠物、潮玩、游戏等新兴消费场景的心智占位，也是如此。
这也是品牌升级后，易烊千玺成为淘宝首位代言人的原因之一。“一是因为千玺个人形象和国民度；二也是考虑到他有很大一部分00后的粉丝群体。”
离用户更近的互动营销，淘宝也着意展现品牌“有趣”、“好玩”的一面。
链接站外，绑定蛇年春晚的“许愿”游戏、淘宝周年social化的免单答题等，趣味性加持用户福利，为年轻用户入淘提供触点；
聚焦淘内，有了IP形象淘金币，打通更多生活消费权益后，也戳中年轻人的心态，进一步解锁省钱工具和社交货币的双重属性。
淘宝的社媒运营，也与淘小宝的个性相呼应。
在小红书、微博、抖音，淘宝都是实打实的“顶流蓝V”。玩梗、搞抽象、蹭热点的同时，也以站内原生内容为素材，将平台的活力融入到日常的社媒运营中。
“有趣”、“好玩”或许不构成强有力的心智壁垒。
但这些，确实让淘宝在社媒上有了更多话题讨论、在年轻人的圈子里有了更多认知。每一条抛向年轻人的“懂我的链接”，也最终为淘宝创造更多扩大新用户的可能。
2 更“宝贝”：在细腻的生活、落地的公益里，打造品牌温度
淘宝营销中，还有个频繁提及的关键词——宝贝。
这个同样诞生淘宝平台生态的词汇，过去专指淘宝上的货品。
现在，作为淘宝的心智资产，“宝贝”承载着更多元的意义。
“‘宝贝’是商品，也是人。是中国宝贝，也是宝贝商家、宝贝用户、宝贝骑手……是淘宝生态里那些美好的人与人之间的关系。”
这个与“值得珍惜”有关的词汇，也构建出淘宝的柔性底色。
回应个体情绪，淘宝的节热点沟通，总能捕捉到那些藏于生活点滴的“宝贝”细节。
春节借由那些大大小小的心愿，传递品牌的陪伴感；父亲节从老爸的宝贝头发里，找到情感切口……温和、轻巧的情感基调下，淘宝也作为陪伴与助力，融入生活的方方面面。
链接非遗文化，淘宝不仅在春节、五一讲述非遗故事，还走遍全国12城，推出“中国宝贝”非遗游园会。
从线上到线下，让“小而美”的文化商品不被埋没，让非遗手工艺者获得市场曝光，淘宝的人文根脉也扎的更深。
“宝贝”还代表着淘宝多年来公益基因的延续。
为大熊猫淘淘拍摄成长纪录片、给乡村女孩的宝贝“经”验……从女性到少数人群，从动物保护与环境可持续，从近处的人文关怀到远方的品牌责任，淘宝无微不至。
重要的是，淘宝没有停留在表达层面，更通过平台的链接，让那些支持和关注得以落地生根。
对于需要帮扶的群体，淘宝公益会协同阿里公益，让社会价值落到实处。
对于那些平台生态链的角色，“我们不只是在做提升好感度的事，我们也回到平台生态，给到他们资源的扶持。”
“让天下没有难做的生意。”阿里的这句slogan，也是淘宝公益的行动基准之一。
母亲节为“XX妈妈的店”打call，既有声音的应援，也真正给到妈妈们提供生意帮扶；
《新疆宝贝请上车》的援疆公益，借旅行的热度，为地方土特产找到新销路……
公益温度，始于看见，终于平台商家小而美的“宝贝生意”里。
当淘宝的“万能”和“宝贝”形成了闭环，平台的社会角色也更加清晰。
我们为何依然选择淘宝？
采访最后，我们抛出一个问题：“对于淘宝，一个营销项目的起点，通常是什么？”
锦雀表示，契机是看节热点等，对于淘宝是不是合适的发声机会；价值则在业务上、品牌上是否有一个能达成的目标。
正是这种“价值”导向，决定了2025年平台营销的主线。
淘宝全年营销的转向，是由业务价值出发，主攻外卖场景，强调“万能”心智；淘宝营销的不变，则是基于品牌价值，继续强化年轻群体认知，巩固品牌情感壁垒。
往深了看，这些营销策略之所以生效，也归因于对用户价值的聚焦。
从用户需求出发，淘宝以价格为锚点，以场景为引力的平台升级，收获了用户份额的增长。从用户认知入手，“万能”、“宝贝”这些从用户中来的心智资产，又被注入新的内涵，复而成为淘宝深化用户关系的支点。
这也回答了那个问题：我们为何依然选择淘宝？
因为淘宝还是那个用户熟悉的淘宝，淘宝又总能成为我们期待的那个新淘宝。
锦雀透露，新一年，继续深化品牌资产的同时，淘宝市场部核心任务，就是让因为淘宝闪购入淘的用户，进一步成为淘宝的用户；将淘宝不断扩展的AI能力，带到消费者的面前。
回头看，声明“回归淘宝”的2023年，阿里曾定下两点面向未来的核心战略“用户为先，AI驱动”。
三年过去，未来已来。
采访：Ruonan、倩倩撰文：倩倩
引用参考：1. 阿里官网，2025年12月份季度业绩，2603192. 晚点，从双 11 增长数字复盘淘天这一年，2511143. 商业与生活，对话淘宝平台总裁处端：阿里做闪购的逻辑是什么？为什么就是新增长？，2510244. 窄播，淘金币正在变得越来越有存在感，2511245. 淘宝天下，淘小宝：“社交悍匪”养成记，260325
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