中国新青年消费趋势市场分析
来源：罗辑医疗知识星球，医健趋势，药械出海
本报告聚焦于1995-2007年出生、年龄在18-30岁的中国新青年，他们被定义为 “心”消费人群。在消费大环境遇冷的背景下，该群体展现出 旺盛的消费活力与相对乐观的预期，已成为推动市场结构性变革的核心力量。其消费决策呈现 “性价比”与“心价比”并重 的双重理性，既追求产品的实用价值与长期主义，又极度重视消费带来的 情绪价值。他们 “去伪存真” ，偏爱真实的产品与真诚的营销，对品牌完成“祛魅”。在需求层面，呈现出 悦己、稳定、治愈 领跑的八大精细化情绪需求。同时，他们是 数字内容的重度消费者与付费者，热衷年度大热IP，并积极拥抱 AI与智能化生活。报告进一步剖析了快消、智能、美奢、文旅、数字内容五大行业的针对性营销玩法，并总结出 情绪营销、真实营销、跨终端营销、场景化营销及AI与数据驱动 等跨行业共性趋势。面向未来，该人群将以 真实体验为标尺，推动本土品牌认同与消费文化重构，品牌需以 真实性、情绪化、场景化及智能化 策略深度契合其多元价值观。
一、 人群定义与宏观背景：市场“心”力量
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核心定义：“心”消费人群
- 代际范围
：出生于1995年至2007年，2025年年龄区间为18-30岁。 - 人生阶段
：处于上大学、初入职场、婚恋、生育等关键人生节点，硬性消费需求旺盛。 - 时代背景
：生于PC互联网兴起时，长于移动互联网和智能技术高速发展期，是典型的 “互联网原住民”。 - 消费心态
：在情绪主义浪潮下，展现出悦己、自主、个性化的消费心理，故统称为 “心”消费人群。 -
市场地位：低迷环境中的乐观力量
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在整体消费市场预期谨慎的背景下，该群体（与Z世代高度重合）被麦肯锡调研认定为 2024年中国消费市场中“最乐观的人群”。 -
他们在餐饮、宠物、文化娱乐等品类的消费占比、金额及增速均高于其他世代，显示出在 情感和精神层面更强烈的消费需求。 -
核心特质形成背景：
- 消费观念
：具备全球化视野与强烈的 本土文化自信（如对《黑神话：悟空》等国产IP的热捧）。 - 消费渠道
：生活消费全方位与网络绑定，是网络购物、视频、直播、音乐等产业的 举足轻重角色。 - 消费触因
：触媒设备多元化（手机、平板、智能穿戴、车机等），信息来源分散，导致 消费决策流程多元且复杂。
二、 核心消费洞察：五大特征画像
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洞察一：双重决策机制——“性价比”与“心价比”并重
- 理性层面
：51% 的受访者将“商品性价比”视作最直接影响消费决策的因素，“性能、耐用”（19.6%）紧随其后。 - 感性层面
：“给我带来情绪价值”（17.5%）的重要性已远超“品牌”（6.5%）和“颜值”（5.2%）。 - 结论
：购物时同时进行 理性精算（性价比）与感性精算（心价比），追求实用主义与情绪满足的平衡。 -
洞察二：价值取向——“去伪存真”，偏爱真实
- 品牌祛魅
：对五花八门的广告形式逐渐“脱敏”，更关注事实依据，建立独立判断。 - 真实性要求
：在产品、营销、企业环节均要求“真实”、“真诚”。例如，要求原料可溯源、宣传透明化、企业有诚信。 - 营销偏好
：超八成（87.2%） 受访者更可能因 “用户真实使用体验” 广告内容产生购买，其次是 “博主测评”（54.2%）。传统剧集广告植入影响力微弱（4%）。 -
洞察三：情绪驱动——八大情绪需求细分，悦己领跑
- 八大类型
：悦己型、黏性型、治愈型、陪伴型、冲动型、猎奇型、怀旧型、社交型。 - 需求排序
：悦己型（47%） 占比最高，即消费为“满足自我的个性化需求”；其次是 黏性型（15.4%，稳定的情绪回报） 和 治愈型（12.8%，情绪体验被治愈）。 - 趋势解读
：购物成为自我实现、纾解压力、营造安全感的途径。社交型（3.8%） 占比最低，反映其更注重内在感受、以自我为中心的消费心理。 -
洞察四：数字生活——内容成日常支出，热IP点燃消费
- 触媒高频
：鸿蒙生态中，67.22% 的“心”消费人群日均使用30个以上App。微信、抖音、QQ、快手、小红书、拼多多等是使用频次和时长最高的App。 - 付费意愿强
：超七成订阅付费内容/会员，近六成有游戏内付费，近四成为短视频/直播付费。数字内容付费已成 常见支出。 - IP跨界效应
：年度大热IP（如《黑神话：悟空》）能显著带动关联行业消费。该IP发布后，鸿蒙生态内对PS5、文旅、瑞幸咖啡等的关注热度飙升 1566%、129%、117%。 -
洞察五：科技拥抱——AI产品尝鲜者，愿为智能化买单
- 接受度高
：超五成受访者在2024年购买过智能产品，其中15.3%为“狂热爱好者”。近四成计划未来3年内购买。 - 未来计划
：未来3年，电子通讯类（82.1%） 仍是首选，家居家电类（57.4%）、娱乐类（43.2%）、健康医疗类（30.3%） 智能产品需求明确。 - 决策关键
：购买智能产品时最关注 个性化服务能力（66.7%）、个人隐私保护（63.8%）、跨设备协同联动（57.5%） 三大要素。
三、 五大行业营销“心”玩法
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|---|---|---|
| 快消行业 |
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产品
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| 智能行业 |
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产品
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| 美奢行业 |
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产品
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| 文旅行业 |
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内容
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| 数字内容行业 |
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产品
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四、 跨行业趋势共性及未来展望
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共性营销趋势总结：
- 情绪营销
：根据八大情绪分型细分受众，提供放松、陪伴、疗愈等情绪价值。 - 真实营销
：产品真材实料，宣传真实透明，注重实用性而非表面功夫。 - 跨终端营销
：基于其触媒分散的特点，借助生态力量（如鸿蒙“1+8+N”），实现跨终端、跨媒介的高效触达。 - 场景化营销
：以消费者立体的生活场景为出发点，打造营销事件和内容。 - AI与数据驱动
：利用AI能力提升产品个性化与服务便捷性；借助立体数据洞察真实需求，实现“克制”营销。 - 隐私保护与ESG
：坚守数据隐私底线；履行社会责任，提升企业透明度以赢得信任。 -
未来趋势展望：
- 消费文化重构者
：专家指出，该群体是 中国消费文化“推翻与重构”的一代。他们将进一步完成“品牌祛魅”，将自我价值观投射到品牌中，提升对本土品牌的认可度。 - 真实体验为标尺
：未来十年，他们将在理性与感性交织下，以 真实的购买和使用体验为“选票” ，票选出符合其价值观的新品牌与新消费文化。 - 品牌挑战升级
：营销更具挑战性，需同时关注社交网络内容与消费者自身的 “脑内算法”（复旦大学蒋青云教授观点）。AI技术将在个性化沟通方面深度赋能品牌。
结论
中国18-30岁的“心”消费人群，正以其独特的 双重决策理性（性价比+心价比）、对真实性的执着追求、精细化的情绪需求、高度的数字融合以及开放的科技态度 ，重塑中国的消费市场格局。
核心结论如下：
- 他们不是单纯的“消费降级”，而是“消费重构”
：在捂紧钱包的表象下，是对价值（包括功能价值和情绪价值）的极致追求和重新定义。 - 信任机制发生根本改变
：信任源于 “反复验证” 和 “主动搜索” ，而非品牌单向灌输。真实口碑和透明信息比任何华丽广告都有效。 - 情绪是新的货币
：产品和服务不仅是功能载体，更是 情绪解决方案。品牌能否识别并满足其细分情绪需求，成为建立忠诚度的关键。 - 线上线下一体化，生活全场景化
：他们的消费旅程贯穿多元智能终端和线上线下场景，要求品牌具备 全场景、跨终端的整合营销能力。 - 未来品牌胜负手
：在于能否做到 “真诚地创新”——即扎实产品价值的同时，以真实、共情的方式，在其生活的各个场景中，提供恰到好处的情绪体验与智能化便利。
对于品牌而言，赢得这群“少年老成”的消费者，需要彻底告别过去的说教式营销，转向 共建、共情、陪伴 的新模式，在真实的价值交付中，与他们共同定义未来的消费文化。
一、2024年全球体外诊断市场报告第十七版（IVD超级报告）
二、2024年全球现场快速诊断检测（POCT）市场，第11版
延伸阅读：
4、Kalorama：2022不可错过的二十大医学领域热门行研报告
6 全球体外诊断市场报告第十五版（全文1619页，IVD超级报告）
7 2023年全球体外诊断市场报告第十六版（IVD超级报告最新发布）
kalorama：2022不该错过的二十大生物医学领域热门行研报告！
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