中金易云2026年第一季度纸书市场分析报告——

市场码洋同比下降9%，新书逆势增长7%

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根据中金易云统计，2026年第一季度图书市场码洋为217.51亿，同比下降9.08%；动销品种数有所下降，但动销新品数同比增长7.21%，平均定价也保持上升势头。当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书降幅为8.10%，略窄于整体降幅。

新书方面，新书码洋同比呈现正增长，表现较好。结合新书TOP10小类销售情况来看，可以发现政治类新书占据首位，码洋同比增长显著有效拉动了新书市场；除此之外，儿童文学也增幅明显，主要由于部分优质新品的市场表现出色，如《神探迈克狐(灰狼危机篇共6册)》、《弗朗兹的故事(小烦恼大快乐)》、《三国演义绘本(共12册)》、《中国神探幼儿美绘本(共10册智能点读)》。其余TOP10小类也大多有所增长，新书市场整体向好。

2026年第一季度图书市场各大类销售中，科技类和经管类图书均实现正增长，成为少数表现亮眼的大类，增长动能主要来自于短视频电商渠道。其中科技类的上升源于保健养生用书《全身穴位一找就准》、《赤脚土方》以及部分AI应用类图书如《AI提效手册》，经管类的增长则是由于AI赚钱指导用书《变现生财：0基础用AI智能技术创富》、《豆包时代创富：年入百万的智能实战指南》的热销拉动，这类图书的热销与当前用户关注“实用、可落地知识”与“快速变现能力”的需求密切相关。

同时，文教类图书降幅较去年明显扩大，2026年一季度同比下降10.82%。当前市场中文教类产品的供给可选项非常丰富，给学生、家长群体提供了多样选择，但其本质内容上并没有很大的区别，更多的可能是封面、插图、题型排列组合的差异，这些差异并不能解决消费者的核心决策困境，眼花缭乱的产品进一步加剧了用户的选择成本。因此在文教产品领域，要进一步聚焦用户痛点，从“形式上的细分”转向“内容上的深耕”，持续提升领域内深度，打造品牌专属竞争力，成为用户不可替代的必选项，实现质量与销量的双重提升。

2026年第一季度图书整体市场的平均定价为47.55元，较去年同期上升1.42%。各大类图书平均定价各有升降，但整体表现相对稳定，其中经管类的定价波动最大，同比上升5.49%。

2026年第一季度整体图书市场中，渠道格局发生了重大变化，短视频电商渠道市场份额首次超过传统电商渠道，成为图书市场的第一大销售渠道。在去文教类市场中，传统电商渠道虽仍然占据最高的市场份额，但短视频电商渠道的份额占比不断扩大，已然超过41%，且去文教类图书码洋同比增长25.91%，可见短视频渠道中大众图书销售表现相当出色。对于线上渠道，应进一步注重各平台间的互联互通和流量承接，以实现高效转化。

从各渠道销售同比情况来看，传统电商渠道和实体零售渠道持续处于下行通道，而短视频电商和馆配渠道均实现正增长，其中馆配的增长主要来自政治类主题读物的采购拉动。

短视频电商渠道：渠道增速放缓，结构性问题浮现

短视频电商渠道持续扩张，并逐步从早期的流量红利阶段迈向成熟发展阶段，其市场份额也在一季度超过传统电商渠道，一跃成为第一大销售渠道。

渠道的出色表现在一定程度上收窄了整体市场的降幅，但其中也隐含了一些值得警惕的信号。比如，从品类结构来看，文教和少儿类占据了超过六成的市场份额，品种集中度较高；从渠道热销榜来看，高度集中于社会热点、具有明确功能属性或即时利用价值的图书，如中小学教辅、AI技术应用、养生保健、成功励志等。这类产品通常具备以下特征：（1）信息密度高，易于内容拆解传播；（2）使用场景明确，能够快速触发用户购买决策；（3）强调结果导向（如技术提升、思维进阶、寒门逆袭）。科技类与经管类的销售大幅增长，正是得益于上述热点单品的强劲拉动。

可见渠道中极少数的流量爆品吸引了用户绝大部分的注意力，且迭代更替速度不断加快，图书生命周期不断缩短，大量的中长尾产品则难以在渠道中获得良好的销售转化，行业整体的品种多样性也被持续压缩。

更令人担忧的是，短视频电商渠道的红利超过80%被民营公司所抢占，对于传统出版社来说，处境较数据呈现更为艰难。渠道已然进入存量博弈时代，流量、获客成本持续攀升，转化效率却逐渐下滑，很多出版社陷入了“投入产出不成正比”的营销困境，但又不敢停下。同时自营店播比重的不断加大，需要出版社投入的人力、时间、资源也在不断加码。

在当下的渠道营销中，出版社应该从产品思维转向价值思维，从单一销售产品转向全生命周期价值服务；聚焦核心产品，强化自身优势形成差异化，深耕专长领域，做深做透；以品质、服务建立信任有效锁客；关注数字提效、数据驱动，如AI技术加持下的数字人直播可以助力直播降本增效，让真人主播专注于黄金时段的情感互动与品牌人格化表达，而数字人则承担标准化、重复性产品的日常讲解。

传统电商渠道：格局变迁下的角色重构，回归长期价值阵地，赋能出版业长效发展

回顾2024年起至今图书市场的传统电商渠道发展态势，渠道整体持续处于下行通道，市场份额不断被短视频电商所抢占。但从市场结构来看，其基础性地位依然稳固，尤其在大众图书领域，仍是承接核心销售的主阵地。在渠道结构重构过程中，传统电商并非被替代，而是成为支撑行业稳定运行和长效发展的底盘。

从渠道特性来看，传统电商的核心功能是承接多元的品种销售、完成转化并支撑长期销售。相较于“货找人”为主的流量算法驱动的短视频电商平台，传统电商渠道“人找货”的销售模式具有更高的消费转化率和更稳定的复购率；且用户的高度黏性和信任使得平台上的长销书、新书表现持续走高，主动搜索的模式也让部分中长尾图书具有一定的曝光机会。此外，各大头部传统电商平台逐渐从单纯的流量分发转向数据引领，为出版方提供更精准化的营销、资源投入指导，出版业应持续深化与传统电商平台的协同合作，供给端与消费端双向赋能，构建“内容+运营”的良性业态。

从类别来看，2026年第一季度传统电商各大类图书销售仍均呈下滑态势，降幅与25年年底相近。

实体渠道：功能重塑与业态创新，连接读者的线下触点

实体渠道近年来持续承压，2026年第一季度降幅达14.54%，较25年有所收窄，主要是部分政治类主题读物的热销拉升，剔除此类产品后，在纸质书销售数据层面实体渠道并未出现明显的回暖信号。

从行业环境来看，实体渠道的下滑是受到整体渠道结构重构的剧烈影响。这几年在困境之中很多实体书店主动拥抱变化，积极探索新业态。一部分书店开始跳出卖书的单一逻辑，转而围绕深度阅读服务来构建可持续的商业模式；另一部分书店则依托出版社的内容资源，将编辑的专业能力延伸至课后托管、作家活动、研学课程等“阅读+”场景的教育服务，让阅读本身成为可运营的产品。此外，借势文旅经济的热度，一些开在景区或文化地标中的书店，通过场景化选品和体验设计，将游客流量转化为实际销售，也为实体书店的发展提供了差异化思路。

这些探索共同的方向是不与线上拼流量、拼价格，而在于提供线上无法替代的深度连接与沉浸体验。无论是深耕本地社群、拓展教育服务，还是融入文旅场景，核心都是将书店从“图书卖场”重塑为“文化服务的提供者”。