高盛:AI 赋能全漏斗营销,Meta在线广告收入今年有望超越Google,到了买入的时机了吗?

高盛推荐买入的核心逻辑建立在三大支柱之上。首先是在线广告底座的重塑，Instagram Reels 已成为绝对的用户参与度引擎，不仅占据了大量用户时长，其商业化效率也在逆势增长，叠加 Advantage+ 等 AI 驱动系统，Meta 正在为广告主提供目前市场上最高效的广告支出回报率。其次，AI 投入进入变现与协同期，随着 Muse Spark 模型发布及超级人工智能实验室的推进，资本开支正在转化为实质性护城河。最后是极具吸引力的估值与保守的指引，高盛分析认为 Meta 当前估值依然具备显著扩张空间，且管理层一贯保守的业绩指引为未来的财报超预期留足了空间。我们逐一看一下：

Reels 与 AI 的完美飞轮，在线广告量价齐升

高盛在报告中强调，在数字广告预算向效果类渠道高度集中的 2026 年，Meta 的广告业务呈现出“量价齐升”的底层逻辑优化。高盛指出，短视频格式已经彻底改变了用户的媒体消费习惯。根据研报引用的行业追踪数据，截至 2025 年第四季度，Instagram Reels 占据了全美用户总应用内使用时长的 49%，且 Reels 承载的广告展示量已占到总展示量的 53%。Instagram 用户的日均使用时长已从 2022 年初的 38 分钟攀升至目前的约 56 分钟，全球平均达 71 分钟。高盛认为，这种增量参与度为 Meta 提供了庞大且优质的广告库存池。

定价端方面，高盛渠道调研显示，尽管 2026 年第一季度整体美国 CPM 环比下降约 20%，但拉长周期看，当前的水平依然是 2019 年同期的 1.5 至 2 倍。研报重点提示了结构的优化，在 Feed 和 Stories 价格承压的背景下，全球 Reels 的 CPM 在一季度实现了同比 10% 的逆势增长，表明广告主越来越认可其转化价值。在转化端，Meta 正在通过激进的 AI 产品落地重塑平台，Advantage+ 自动化投放工具正在接管传统定向逻辑并获得强劲反馈。同时，生成式 AI 工具大幅降低了制作门槛，包括自动生成画外音、翻译以及利用 AI 虚拟人生成原生风格短视频，将影响力直接转化为销量。

高强度资本支出下有望增长盈利双增长

高盛分析师指出，市场过去对 Meta 在元宇宙及硬件部门无底洞般烧钱的担忧正在消退。在 2026 年，其资本开支的内核已经彻底转向具有极高确定性的 AI 基础设施。近期发布的 Muse Spark 模型在行业基准测试中取得了优异成绩， 极大地缓解了投资者对资本配置效率的担忧。Meta 通过超级人工智能实验室推进的战略，不仅旨在保持消费者端的领先地位，更雄心勃勃地试图将触角延伸至中小型企业领域的应用层和操作系统层。高盛持续关注 Meta 对基于智能体的商业生态构建，认为其正在积极整合相关资产补强生态。

关于资本开支与成本控制的平衡，高盛评估了 Meta 2026 年的指引，虽然维持在 1150 亿至 1350 亿美元的庞大采购支出，但管理层展现出了卓越的成本纪律。GAAP 总支出指引被严格控制在 1620 亿至 1690 亿美元之间。通过季度内持续推进的结构性人员优化和降本增效措施，公司有效对冲了硬件支出的增加。高盛预测，在其营业收入预期达到 2511 亿美元的背景下，公司仍有望在 2026 年实现高达 33.8% 的营业利润率，完美实现增长与盈利的双击。

目前估值中等偏低，有较好的安全边际

基于对其基本面的乐观预期，高盛团队更新了财务模型，并得出 840 美元的目标价。在 2026 财年预测中，高盛预计总收入将达到 2511.08 亿美元，GAAP 营业利润录得 847.62 亿美元，对应的利润率为 33.8%。值得关注的是，应用家族 FoA 的营业利润率预计达到极为强劲的 41.9%， 足以覆盖其他部门的投入，对应的 GAAP 每股收益预计为 28.64 美元。进入 2027 财年，总收入有望增长至 2990.98 亿美元，每股收益进一步攀升至 33.49 美元。

高盛 840 美元的目标价建立在两种估值方法的等权混合之上。倍数估值法赋予 50% 权重，将 26 倍的 EV/EBIT 倍数应用于 NTM 加一年的预估，考虑到 Meta 实现的复合增长率与利润率，该水平在科技巨头中属于合理偏低，具备较强安全边际。另一半权重来自修正后的贴现现金流模型，使用 40 倍的 EV/FCF-SBC 倍数应用于预估，并基于 12% 的折现率（含 3% 无风险利率和 1.3 贝塔系数）折现回三年前。高盛综合认为，当前股价并未充分反映 Meta 在 AI 广告工具商业化及库存释放带来的中长期利润弹性。

投资建议与风险提示：长期确定性的核心配置

高盛在研报中得出结论，Meta 正在迎来其基本面与技术面共振的时刻。公司不仅在短期内锁定了广告主的预算，更在长期通过重塑内容生产与分发的底层逻辑确立了领导地位。在当前的估值水平下，高盛认为 Meta 是人工智能应用层最具确定性的核心资产之一， 强烈推荐买入。然而，高盛团队也提醒投资者注意相关风险，包括面临 TikTok 等新兴短视频平台的竞争格局恶化，元宇宙等长尾项目烧钱超预期侵蚀现金流，全球日益严格的数据隐私监管压力，以及广告行业天然具有的顺周期属性带来的宏观经济波动风险。

美投Lab认为：Meta在上个季度财报就展示出来在AI的加持下广告的量价双升的良好局面，目前市场对Meta的估值较为悲观很大程度上是AI大模型发展较为滞后造成的。 美投Lab认为，Meta新发的大模型Muse Park尽管距离一线模型仍然有距离，但是可以看到已经Meta已经从去年Lama4的悲观和动荡中逐渐回到正确的轨道，只要人和算力投入足够，以Meta的体量重回一线AI可能也就是年底的事情。 AI对Google的在线广告业务的起正面和反面作用现在，市场现在仍然有所质疑，但是，AI对Meta的在线广告业务是明显的促进作用，这一点是毋庸置疑的。加上Meta无与伦比的触客能力庞大的社交黏性，未来的广告变现仍然有巨大的空间。 触客渠道扩展空间大、广告量价齐升，AI走向正规，估值较为合理，四个因素加持之下，美投Lab也十分看好。 

#高盛研报 #Meta Platforms #AI广告 #估值逻辑 #2026美股深度分析

(仅为个人分析与观点，不做投资建议。部分图片来自网络，如有侵权请联系删除)

👇关注我，获取每天最新美股咨询+分析👇