创意还是低俗?梦龙用“脚”营销引争议
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4月13日，梦龙冰淇淋公司因“芭蕾舞鞋撞色美学”新品广告，引发网友热议，相关话题登上热搜。
今年1月，梦龙推出新品“芭蕾舞鞋撞色美学”广告，原本想以极简配色与肢体隐喻传递“高定艺术”理念，却在4月13日因网友集体质疑而登上热搜。
在社交平台上，网友对于梦龙新品广告的争议集中于三点：一是广告以“芭蕾舞鞋撞色美学”为主题，将绿棕配色的开心果冰淇淋与芭蕾舞鞋相关联，将女性足部意象与冰淇淋产品强行绑定，被指物化身体，让人感到不适；二是传统芭蕾舞鞋多为纯色，广告中的撞色设计疑似虚构；三是创意脱离食品本质，缺乏功能传达，沦为视觉噱头。
目前，该广告物料已被删除，而开心果冰淇淋仍在正常销售。对此，梦龙冰淇淋公司国内运营主体和路雪旗舰店表示，“后续会进一步加强内容审核与把控”。
本次已非梦龙首次广告“翻车”。去年5月，梦龙冰淇淋公司通过社交平台发布一组新品广告，在部分推广内容中，模特身着丝质睡衣坐于床榻上，配文“大儿童也要过六一”。该广告被网友质疑有“擦边”之嫌，目前内容同样不可见。
天眼查App显示，梦龙冰淇淋中国关联公司和路雪（中国）有限公司成立于1993年5月，注册资本为1.8亿美元，经营范围包括食品生产、粮食加工食品生产、饮料生产等，由梦龙投资（上海）有限公司全资持股。
法律诉讼信息显示，该公司曾多次因名誉权纠纷，著作权权属、侵权纠纷，侵害商标权纠纷等被起诉。
作为全球最大的冰淇淋公司，梦龙冰淇淋公司1989年诞生于英国，1996年便正式进入中国市场。1993年，和路雪正式进入中国，梦龙成为核心品牌之一，通过在苏州太仓建立工厂、在广州设立冷藏库等举措，迅速成长为全国性品牌。
在定价上，梦龙一直坚持高端定位，但近年来，中国冰淇淋市场正经历从“身份象征”到“日常消费”的根本性转变。线下零售监测机构马上赢提供的数据显示，2023—2025年，冰淇淋市场呈现销售额、销售量同步下滑的趋势，消费者从选择高价产品流向选择更低价产品。
而在面对本土品牌的强劲增长，主攻高端市场的梦龙压力也不小。根据招股书披露，梦龙冰淇淋公司去年投入了更多的广告及推广支出，一部分原因是中国市场社交与数字化营销投放的扩大。今年1月，梦龙冰淇淋公司发布31款新品，被称为史上最多，旨在通过丰富产品线应对市场竞争并提升市场份额。
奇葩广告翻车看似是创意和审核出了问题，实则反映出品牌对消费者的全然不尊重。梦龙似乎是沉浸在自我编织的营销幻想里，自认为芭蕾舞鞋就代表高级感，软色情营销就能带来流量，只顾自嗨式输出，完全忽略了雪糕的真实受众涵盖各个年龄段，而且主力消费者是儿童和青少年，他们不但不会被这样的“创意”吸引，反而可能受到不良影响，对品牌产生负面观感。
其实，梦龙这种不尊重消费者的态度，是有“前科”的。此前，该品牌就因用料“中外双标”引发众怒，欧洲市场使用水加浓缩奶，中国市场却用奶粉加水的复原奶，还搭配大比例植物油替代乳脂。顶着“高端雪糕”的名号，卖出远超普通雪糕的价格，暗搓搓降低标准，被戳穿后还以“供应问题”敷衍辩解。可见，不把中国消费者的权益与感受放在心上，或许是梦龙改不了的“老毛病”。
广告营销的本质是与消费者的沟通，沟通的过程会体现出品牌真实的态度和品质，如果品牌一味沉浸在自我感动的话语体系中，用“脚丫子”创意博眼球，那么消费者自然也会用脚投票。
来源 |《北京商报》极目新闻
编辑 | 吴灏 赵佳
版面制作 | 赵佳
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