讲真:营销框架是「地图」,不是「疆域」

阅读提示：1790字，5分钟讲如何运用品牌营销模型/框架。

做营销的朋友，有没有过这种很无语的经历？

接到个品牌brief，第一反应先打开文档，SWOT先拉满，STP紧跟着安排；

再套个AISAS模型把传播路径一铺，方案做得整整齐齐，逻辑闭环挑不出错。

结果落地到市场上一跑，完全不是那么回事，该没效果还是没效果。

很多人搞反了最核心的一件事：

把营销框架当成了必须死守的疆域，当成了放之四海而皆准的真理。

但做了二十几年营销我敢说，所有框架，本质都只是一张地图而已。

所有框架，都是简化模型，天生就不是“真理”

先讲句最实在的，你手里的SWOT、STP、4P、AISAS，所有你能叫得出名字的营销框架，本质上都是Heuristics--也就是启发式的简化模型。

什么叫简化模型？

就是把复杂到数不清变量的真实市场，提炼出几个核心维度，帮你快速理清思路，不用从零开始摸瞎。

就像你去一个陌生的城市，地图会给你标清楚主干道、地标建筑，帮你快速搞懂方位，不用自己一条街一条街去踩。

但地图永远不等于城市本身，对吧？

地图不会给你标清楚哪条巷子里有临时修路，哪个路口早高峰必堵，哪家店门口的台阶会挡路。

框架也是一样的，它把市场简化了，就注定不可能100%还原真实的市场。

统计学家乔治·博克斯早就说过一句很通透的话：

所有模型都是错的，但其中一些是有用的。

很多人搞错了重点，盯着“模型是有用的”，就把它当成了圣旨，却忘了前半句--它天生就是“错”的。

它是帮你梳理思路的工具，不是让你照着死搬的标准答案。

你拿着一张地图，就硬说地图上没标的路都不能走，那不是蠢吗？

别拿老黄历当宝，框架的效果是有半衰期的

还有个很多人直接忽略的点：

营销框架的有效性，是有‘半衰期’的。

不是说二十年前好用的东西，放到今天还一样灵。

最典型的就是大家听烂了的定位理论。

在二三十年以前，国内市场刚起来，品牌少，用户的心智资源全是空的；

这个时候，你用定位理论，抢占一个精准的心智词，比如：

怕上火喝XXX，直接就能把用户的心智占住，效果立竿见影。

但放到今天呢？

品牌过剩，信息过载，同个品类里几十上百个品牌挤破头，每个都喊自己是“XX赛道专家”“XX品类首选”，用户刷手机一天能看几十个广告，根本记不住你那一个词。

这个时候，你还死磕“靠一个定位词打天下”，别说做品牌了，连让用户多看你一眼都难，更别说支撑整个品牌的系统性获利了。

不止定位，所有框架都是这样。

线下渠道为王的时代，4P理论里的渠道是重中之重；到了电商时代，流量成了核心；

现在直播、私域遍地走，用户的决策路径早就乱了，你还死抱着十几年前的AIDA模型，按部就班走注意--兴趣--欲望--行动，不是给自己找罪受、硬要撞板吗？

市场一直在变，框架的保质期，早就过了。

成熟的营销人，不迷信框架，只找框架的边界

我见过太多刚入行的营销人，拿到一个框架，就恨不得往所有品类、所有项目上套。

快消品这么做有用，就觉得农产品、服务业也能这么玩，结果摔得头破血流。

这就是没有边界意识。

任何一个营销框架，能成立，能有效，都是有前提条件的。

你得先搞清楚，它在什么情况下能用，什么情况下不能用，找得到它的边界，才算真的会用它。

就像你拿着一张城市道路地图，跑到山里去探险，不迷路才怪。

举个最实在的例子：

很多快消品里百试百灵的细分人群、精准定位策略，放到地理标志（GI）农产品里，可能就是毒药。

如，广东增城荔枝、青海贵南黑藏羊，消费者买这个，认的是产地，是地理标志（GI）产品，想要的是正宗；

你如果套用快消的玩法，给它定位：

“年轻人的第一颗高端荔枝”，“新鲜直达，从下单到餐桌XX小时”，消费者不会买账。

还有就是高净值服务的行业：如，财富管理、私人医疗，套用互联网种草引流模型，去做内容、投流、转化，那大概率是行不通的。

高端、私定这类赛道，走的是圈层、信任、口碑，你用流量打法，只会把精准客户全推走。

快消里的真理，换个赛道，可能就是大坑。

成熟的营销人，不会拿着一个框架当万能钥匙；他们会先看手里的项目、所处的赛道，再挑合适的工具，甚至自己改工具。

别让地图，困住了你的脚步

说到底，我们做营销，面对的是天天在变的市场，是活生生的人，这才是我们要去闯的真实疆域。

而营销框架是什么？

是前人踩过坑之后，给你画的一张地图。

它能帮你快速摸清大概的方向，少走点没必要的弯路，但它永远代替不了你亲自去市场里走一趟，代替不了你跟用户坐下来聊两句，代替不了你真刀真枪的测试和调整。

别拿着一张旧地图，就以为自己看懂了全世界；

更别把地图的边界，当成了自己脚步的边界。

做营销，从来都是先有真实的市场，再有适配的框架，而不是反过来。

声明：以上仅代表作者个人立场，仅供学习与交流之用。

        以上内容为行业洞察，与品牌方无任何关联。

星哥简介：

可观咨询创始人 | 品牌营销战略专家/终身学习者/实践者

-连续创业者：8次创业，懂中国中小企业的生存真相，从上市4A 结业。深耕快消、教培、农牧、医疗、科技等实业领域。

- 20 年实战与理论结合：20年间服务过雪花/喜力啤酒、方太集团、好老师教育集团等上百品牌。超大量阅读，致力于将经典理论中国化，帮助中小企业实现持续增长。

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