高油价时代的营销策略

持续不绝的中东战火让油价重回9元时代，最容易联想到的市场影响肯定是油车更加不好卖了。直到上周日晚上我听了一个直播，才了解到如今消费者对油价的恐慌已经到了连带油箱的电车也不敢碰了。某头部新势力即将在本月上市的大型SUV，预售订单绝大多数都是纯电，少数的增程订单也在纷纷退订。尽管这个新车型的增程版本电池高达变态的80度，厂方显然是准备用更低价位的增程版作为销量主力，现在恐怕要重新安排产能了。

所以就更加不用提什么插混，油混之流，消费者谈油色变，主动用脚投票远离你了！说到油混，不得不提最近吉利，长安等大厂都在发布所谓最新的HEV技术，各种油耗创吉尼斯纪录新低等等。无非是为明年的插混取消补贴做准备，相较插混而言油混显然（制造）成本更低（不是油耗更低），传统油车厂家不可能完全抛弃那么多油车零部件供应商，只能硬着头皮找“技术路线”。

然而残酷的现实是，你的油耗再低也要烧油，烧油就是烧钱，就是消费者心中的痛。加上今年三月以来小型电车新车集中上市，以吉利星愿，零跑A10，奇瑞QQ3为代表的生力军占领了10万以下纯电细分市场，以往那些预算七八万买个代步油车的消费者无疑被大量吸引。对于靠朗逸轩逸卡罗拉支撑销量大盘的合资品牌来说，简直是雪上加霜。

站在经销商层面考虑，尤其是那些没有电车或者电车没有销量的合资品牌经销商来说，现在真的到了生死存亡的关头。销量暴跌不可怕，可怕的是无人问津。一个没有办法的办法就是送油卡，把现金优惠一部分拿出来换成油卡，在心理上给客户一点安慰。按照一年12000公里，综合油耗百公里7.5升计算，送5000相当于5年油费，是比较适合的金额。

更要命的还在后面，高油价会直接导致越来越多的油车用户少开甚至不开车！车开少了，维修保养自然就少了。路面上的车流密度下降，事故率自然也会较低，4S店售后业务赖以生存的事故车只能一天比一天少！怎么办？两个字“体验”。

销售送油卡的核心逻辑是降低客户对用车成本的焦虑，售后要想留住客户，战略上也是如此：千方百计降低客户用车成本。首先要调整KPI，放弃对售后利润最大化的追求，把基于客户体验的满意度评价放在考核首位。这一点至关重要，否则如果还在考核团队的利润贡献，只能是加速让更多的客户永远不来店！

减低客户用车成本不等于不做售后营销，相反更加考验营销的功力！我想至少有以下几个具体的业务问题需要管理者彻底想清楚。

1，卖什么？马上停止除保养套餐外一切衍生产品的销售，精品附件，延保，事故无忧等统统停掉！因为这些都是让客户从心里厌烦的东西，不管推销成功与否，都会增加客户对4S的负面体验。对保养套餐也要重新考虑定价逻辑，价格上就是要向某虎某东看齐，放低姿态参与快保市场竞争；保本甚至微亏都要卖，目的是保留与客户见面的机会！

2，做什么？只有把每一个客户都当成自己的亲爹亲妈，才有可能想到和利用一切能够帮助客户省钱的机会，比如出保前的索赔机会全面检查，再比如夏季本品牌车型空调常见故障的预防和保养等等。核心就是要榨干厂家的商务政策，把经营成本尽可能转化给厂家！因此对于大面积召回这种千载难逢的业务机会，聪明的4S一定会千方百计让客户回厂，而不是消极地群发短信等客上门。

3，管什么？客户体验在这个时候不再是光鲜的口号，而是一家4S店赖以生存的命脉。每一个售后管理者都要关注每一天每一个客户的进厂体验，哪怕只是一次长途出行前的全车检查。要认真学习销售团队对潜客的跟踪手段，对每一个售后交车客户都要做到服务顾问，客服，售后经理三重回访，扎扎实实做好满意度工作，确保满足每一个客户的期望。只有这样，才能在客户有限的服务需求时首先想到你，而不是别人。

川普这样的牛人也无法决定中东战火何时停息，更没人知道高油价还会持续多长时间。这对于油车经销商来讲就是狼来了的年代，永远记住：狼来了的时候我们不需要比狼跑得快，但是我们必须比别人跑得快。