从伊利到东鹏特饮,品牌营销的“群众路线”

今年春节前后，伊利投放了一批颇为接地气的推广。起因是有网友在评论区随口一句：“马年得找马伊琍代言了吧？”好家伙，后续看热闹的网友们一哄而上，接连提名马思纯、马东一起来。伊利不负众望，乘着这一波流量的热度，真的请来马伊琍、马思纯和马东等人开展了春节推广。

无独有偶，上个月最大的话题流量张雪机车在世界赛场夺冠时被网友们发现，车身赞助商东鹏特饮，也是靠的网友牵线搭桥。在以往的极限竞技赛场，功能饮料品牌赞助中通常只有红牛的身影。网友在张雪征集赞助商的视频下，@了东鹏特饮说“东鹏，过来干红牛。”一段合作佳话就此开始。

最近几年来看，越来越多品牌在践行这种网络时代营销的“群众路线”。从B站、小红书上看，品牌沿用评论区热门内容的案例越来越常见。

以往研究广告效果时，用户通常是广告生产、投放和传播的终点，而在这些现象中，用户开始成为创意的起点。

起初只是一句典型的互联网玩梗，无厘头、无责任、说完即走。以往的评论区通常会被认为是广告营销的反馈区和效果区，但这种由前往后、由上至下的传播概念跟现在整个互联网生态并不完全相符。

从传播结构来看，评论区正在承担一个新的功能：

它在品牌正式行动之前，

提前完成了一轮创意生产。

如果拆解一个在评论区诞生的“梗”，会发现它已经经历了完整的生成过程：

这个过程，参与互动的网络用户们更像是一个去中心化的创意团队。

而品牌真正参与的，是最后一步：

放大（Amplification）

品牌接管一个已经被验证过的创意。

评论区本身，已经成为整体的品牌传播内容的一部分。

从用户中来，到用户中去，

网络营销的“群众路线”实则是：

创意权力的再分配。

承认创意的源头，本来就在用户之中。

类似的变化，其实已经在更大范围内发生：开源社区（用户贡献代码）、UGC平台（用户生产内容）、模因文化（meme culture）主导传播，营销只是其中一个切面。

有一些总结把这类案例归纳为“听劝营销”，真的是这样吗？这个思路实则更贴合商业逻辑的残酷性，即创意生产方式从预测转向验证。

这等于品牌在正式行动前，已经拿到一份用户测试结果。类似的逻辑，其实早已在产品领域被验证：

用户已经在用行为，

替品牌完成市场调研。

所谓听劝，其实是品牌在互联网生态下的效率选择。把创意风险外包给用户，是更优解。

如果只把这件事理解为“参与感”，其实是不够的。整个过程中用户获得一种非常稀缺的体验：表达被采纳，并转化为现实。

在大多数互联网场景中，用户表达是无后续的，被更多的留言所淹没。但当品牌采纳评论区内容时， 用户可以看到：

根据消费者心理的研究，个体在消费行为中越来越重视：

而玩梗被品牌采纳，恰好同时满足这三点，故而这类案例往往能引发远超普通广告的传播。

这个路线并不意味着品牌部门只要接梗就能做好营销。

评论区热门内容的应用解决的是：短期传播效率问题。如伊利案例中，马伊琍等艺人的推广只集中在春节期间，并无法延续更多的品牌增量。如金典牛奶在瞿颖的西班牙人切片热度盛行时，迅速找到瞿颖推出平面广告，但也只局限于短期推广中。

这种“接梗”和“听劝”无法建构品牌长期认知，并保持品牌的格调统一。玩梗虽贴合网友取向但无法与竞品进行差异化表达，品牌价值的沉淀更是无从谈起。

也可能会出现：

什么都来自用户，最后品牌没有自己的语言体系。

所有高赞评论都接，本质是用数据和流量热度代替品牌策略。

传播发生了，但用户记住的是梗，而不是品牌。

互动可以制造声量，

但不能自动转化为价值。

当用户在玩梗，品牌在打工，这是角色的反转吗？我更认同的说法是：

创意的生产被重新分配。

网络时代营销的“群众路线”，重要吗？它还是很实用的。

但品牌更需要有能力从无数声音中识别出真正有价值的表达。

（作者系徐智，中央民族大学新闻与传播学院副教授）

题图为AI生成

欢迎留言交流|转载请注明出处

本篇为原创文章，若涉及版权问题，敬请原作者联系删除

排版｜张婧尧