“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，本公众号【文旅瞭望】栏目正式推出网络版！

与以往【文旅瞭望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。

旅游旅游，先知后游。

时变时新的口号、直击人心的画面，甚至是引人共鸣的软文、短视频……定制化“内容输出”无疑是未来旅游景区在“被知会”后最容易加固大众印象、建立认知链接的方式。

那么大众如何才能最高效地“被知会”呢？互联网、移动智能、5G……一系列技术革新引发的信息过剩使“大众注意力”成为稀缺资源；而由信息革命导致高认知成本的“传播悖论”对于未来的营销而言，意味着再优秀的内容也很难被精准地投递和点击，即使信息传播的渠道越来越多，但真正被看见、被听到却越发困难。

因此，未来十年的旅游营销，需要重新定义传播的方式，需要重新寻找发言的声音。

一、后注意力经济时代，大众听谁说话？

未来，谁的声音更容易被传播、被听到？

是自主传播、景区成立的自媒体发声平台吗？当然也有可能，然而“想红”的自媒体千千万，但能真正完成“内容制作—吸引关注—广泛传播—形成影响力”的平台凤毛麟角，更何况对于非专业的景区运营者而言，成立自媒体，大多是自说自话的“自我满足式”营销罢了。

那是国民偶像、流量“大V”吗？（V，即Verified；流量“大V”是指在互联网有着大群粉丝的“公众人物”，以下简称“大V”）。既然做自媒体困难重重，那么找到有大量关注度的“大V”做代言宣传是不是就可以事半功倍？而且按照注意力经济的逻辑，“找到的‘大V’流量越大，带来的关注度就越高”听起来似乎也顺理成章。

然而事实不一定如此，尤其是对于未来营销而言，国民“大V”或渐成一个“伪命题”。

一来，看未来传播的渠道端。当移动互联成为基础设施后，信息革命后的下个纪元，营销方式逐渐由“漏斗式传播”向“波纹式传播”衍化。通俗地说，在仅有少数主流媒体大鳄缔造“全民偶像”的时代，营销传播路径可以是“漏斗式”的“铺天盖地发布信息→其中一部分人看到→小部分人有兴趣”；但在互联网时代，随着传播渠道越来越多、发声权越来越分散，最容易影响受众的却是他们所在思维相近的圈子里被转发、安利、点赞、评论的“波纹式”传播的信息❶。且不说“大V”在未来本身就更难出现，他们发布的信息也将更难被传播、被信服。

再来，看未来传播的受众端，听众人群的分层效应越发明显，“大V”的发声将更难精准命中潜在消费者。简单从不同年龄段线上App的活跃渗透率（Target Group Index，以下简称“TGI”）来看，当今中国“90后”“00后”偏爱在“B站”刷视频、“80后”更热衷听音乐和电商购物、“70后”却更关注在“今日头条”上浏览综合资讯❷。当“90后”“00后”的“社交行话”成为中年人们眼中的“摩斯密码”、追星“饭圈女孩”和球迷“虎扑直男”间的共识冰火两隔时，当年轻人已经开始调侃“隔圈如隔山”时……普世性的宣传正渐渐失效。

进一步看，基于兴趣导向的社交圈层将更加多元和细分。开源平台通过互联网将形形色色“小众”偏好的人群连接在一起，年轻人更加强调都在社交中寻找到“个性化的认同”。QuestMobile2018年10月发布的《“Z世代”洞察报告》显示，在“Z世代”使用的泛社交软件中，粉丝社交软件超级星饭团和兴趣社交软件Soul的TGI均超过70％。与之形成对比的是，大众化熟人社交软件QQ和微信的TGI均不足40％❸。

极大丰富的信息、分散的发声权、个性化主导的小圈层社交，在“后注意力经济时代”，最具价值的不再是一个国民偶像的海量流量，而是因为兴趣聚集在一起的、一个个圈层内部有影响力的声音。

那么，未来大众究竟听谁说话？是不同分层或圈子里人们追随的标签、话题的触发者、风潮的引领者、互动的微中心，是某一个圈子的影响者（Influencer）。从营销的角度来看，笔者更倾向把这一批人翻译为“种草者”（“种草”，互联网流行用语，是指使人对某件事物产生兴趣或购买欲）。

一批批“种草者”遍布美妆、食品、萌宠、旅游、健身等多个领域，正在构成影响大众决策和消费力的重要力量。他们的发声可以定向精准影响到特定圈层的受众，实现话题的唤醒；而大众对于他们强烈的认同感，也让他们的观点和行为更容易被传播和模仿。研究表明，2018年影响者带动的产业经济规模达千亿人民币量级。2015-2018年，“种草者经济”年产业规模复合增长率约为“59.4％”❹。

以影响者为主流的营销时代正在到来。新时代的营销不再是站在产品角度面向大众的宣传呼吁，而是迎合了个体追求个性独立和自我认同的趋势，借一个个影响者之手，巧妙完成的“养成游戏”。

影响者拥有自己独特的标签和个性设定，在定向包装运营的加持下，他们的“人设”即性格。影响者通过短视频、图文、直播等方式分享展示自己的观点、爱好、生活，在树立人设的同时也在潜移默化地影响粉丝的审美、喜好和行为。他们通过把营销对象植入自己分享的场景和故事中，为特定的产品赋予了情感和性格，以实现对消费者的“种草”。这种通过偏好养成和激发认同共鸣的营销可以起到“洗脑式”的传播效果，从近两年迅速蹿红崛起的时尚品牌中可见一斑：在多个影响者的影响下，很多年轻人相信，穿上某某牌运动鞋，才是“街上最潮流的仔”；拥有了某某眼影盘，才能是“精致的猪猪女孩”❺。

影响者的影响力在旅游界意味着，对于未来的多数游客而言，“和谁一起上路”比“去哪儿”更重要。调查表明，78％的“95后”出游的目的更多为“满足爱好”，“90后”“95后”在追星游、影视IP游等方面偏好显著。与此同时，Ins（社交软件Instagram）、小红书、抖音等新社交平台捧红了诸多网红打卡地，受“网红同款”吸引，2018年，冷门小众目的地热度迅速蹿升，网红款旅游产品订单量同比提升72.2％，再小众的景点也可以成为某个圈子里的新地标❻。

二、从流量到留量，谁是旅游影响者？

既然是寻找“一起上路的人”，景区或城市的旅游营销是不是找到目标客群所在圈子的“种草者”，合作完成营销宣传就可以了呢？

但旅游毕竟不是快销品，与美妆、服饰等行业“红人带货”的冲动性消费不同，在旅游领域，影响者推广的消费转化效率更低。决定旅游出行很难是红人线上直播或推送内嵌“软广”的即刻下单，旅游产品从“被种草”到真正“拔草”成行的时间间隔较长，期间不确定性因素较多；加之“95后”“00后”相比于其他代际旅行者更偏重于保持新鲜感、不被计划约束的“随性出行”，一个月前的一次“种草”未必会对一个月后出行的目标产生影响❼。除少数“狂热发烧粉”会坚定追随一个影响者的推荐外，大部分人在出行时，同样会参考目的地的热门点评、达人攻略等。这些来自消费者的声音从某种程度上讲，比植入的广告推荐更具信服力。

因此，旅游地的营销，找一个或几个影响者植入代言是远不够的；应该从游客漫长的决策周期入手，找到那些让潜在游客追随的人、关注的人、信任的人“联手种草”，共同完成关于目的地营销全垒打的“养成游戏”。

参考文献

❶《快公关：品牌公关需要从“漏斗传播”向“波纹传播”进化》

https：//baijiahao.baidu.com/id=1627326579001477312&wfr=spider&for=pc.

❷《QuestMobile2017年中国移动互联网年度报告》，环球网

https：//tech.huanqiu.com/article/9CaKrnK6pGO.

❸《QuestMobile：2018年“Z世代”洞察报告》，Useit知识库

https：//www.useit.com.cn/forum.php？mod=viewthread&tid=21644.

❹克劳锐：《2018红人影响力白皮书》

https：//www.useit.com.cn/thread-20633-1-1.html.

❺精致的猪猪女孩：网络流行用语，指代可爱、乐观、喜爱美食、精致生活的女性。通常用作自称或自嘲，无贬义。

❻CBNData&飞猪：2018国民旅游消费新趋势洞察报告

http：//www.199it.com/archives/784879.html.

❼CBNData&飞猪：2018国民旅游消费新趋势洞察报告

http：//www.199it.com/archives/784879.html.

❽《李健：艺术作品只和作者的审美有关》，凤凰网

http：//phtv.ifeng.com/program/qqsrx/detail_2012_02/03/12273573_2.shtml.

❾凯迪：《俄罗斯贝加尔湖中国游客1、2月份超过3.6万人次》

http：//m.kdnet.net/share-13225010.html.

❿驻上海韩国文化院：【韩国消息】最受欢迎的防弹少年团巡礼圣地

https：//m.sohu.com/a/324558897_764754

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