销售思维|销售的本质:先建立信任,再创造价值
你好，我是大冰！
很多人以为销售就是能说会道，把产品讲得天花乱坠。
但真正的销售高手明白：销售的本质不是卖产品，而是建立信任。那些让客户觉得"你懂我"的瞬间，才是成交的关键。
01
先信任，后成交
张坚，思科中国原副总裁、中国惠普政府事业部原总经理，拥有近30年销售经验和20年培训经验。他说过一句话，让我印象特别深刻：
"好的销售不急着卖东西，先建立信任。被信任的销售无论做什么产品，客户都会买单。"
客户判断一个销售的价值，看三个层面：第一是产品与服务，第二是企业团队，第三是销售自己。
当产品和服务越来越同质化，企业团队的差异化也越来越小时，销售个人的价值就凸显出来了。
问题是，信任从哪里来？
京东方是一流液晶显示屏生产企业，竞争对手是国外顶级厂商。但他们一直有个困惑：产品明明很好，价格却始终上不去。后来张坚去看了他们的销售团队，发现问题了——穿着。
销售人员的穿着太随意，客户一看就觉得"不值这个价"。这不是小事。销售是公司的门面和招牌，穿着正式代表尊重。后来他们研究了竞争对手的穿着，包括品牌，进行了改变。结果客户认可度明显提高。
你看，信任不在于说了什么，而在于每一个细节传递出的信号。
顺着人性，逆着自己
销售做不好，往往有三种心态问题。
第一种，怕丢单。一怕丢单，动作就变形了——自卖自夸、低三下四取悦客户，结果客户感觉你不行。
第二种，怕被看不起。不懂装懂、藏着掖着、使劲说不停，结果不自然、不自在，客户一眼就看穿了。
第三种，急于求成。追求"短平快"，恨不得第一次见面就成交，结果连建立信任的机会都没有。
张坚说了一句话："流水不争先，争的是一滔滔不绝。"
真正优秀的销售需要的不是狼性，也不是佛性，而是人性。顺着人性做销售，逆着人性修自己。
什么叫顺着人性？就是站在客户的立场想问题。客户最关心什么？他面临的挑战和机遇是什么？他的客户是谁、对手是谁？他的决策机制是怎样的？
有一个方法叫"以客户为中心的六个问题"：客户面临的挑战和机遇是什么？客户的客户和对手是谁？客户的决策人和决策机制是什么？客户的企业文化、价值观是什么？客户的目标、工作重点是什么？客户的业务和盈利模式是什么？
把这些问题搞清楚了，你才能说出客户想听的话，而不是你想说的话。
02
从"卖药的"变成"医生"
很多销售的开场白是这样的："您好，我是某某公司的销售，我们公司是做某某产品的，我们的产品有以下几个优势……"
这叫什么？这叫"卖药的"。
医生是怎么做的？先问诊，再开方。你哪里不舒服？多久了？有没有吃过什么药？有没有过敏史？
张坚讲了一个开场三部曲的方法。与熟悉客户沟通：确定沟通方向，陈述这件事的好处，询问可否开始。
与不太熟悉的客户沟通：准备沟通话题和预计时间，陈述事情的好处和方案，征得对方同意开始。
核心是什么？是尊重客户的时间和选择权，而不是一上来就推销。
有一个客户组织结构图分析法。
第一步，标注采购流程四角色：A是项目批准者，D是项目负责人和决策者，U是项目使用者，E是参与标书撰写或评标的人。
第二步，分析每个人的动机——是追求业务成功，还是看中技术，还是重视关系，还是看重财务。
第三步，标注状态——谁是你的内线，谁对你有好感，谁是中立的，谁不喜欢你，谁是敌人的。
第四步，做标识——见没见过，见过几次，是否经常见。
这样做下来，客户内部的关系图谱就清晰了。你该见谁、该说什么、该谁帮你说话，心里都有数。
03
细节里藏着机会
收款，是很多销售的噩梦。
但张坚说，收款不是销售的最后动作。前面做好了，后面收款是自然而然的结果。收不回款，无非三个原因：第一，客户选择问题——一开始选了质量不高、没钱或发展不好的客户；第二，承诺问题——为了签单做了不能实现的承诺；第三，交付问题——做事不到位，承诺的更新不能兑现。
华为曾经有个问题。他们发现优质客户之后，就把这些客户从渠道中夺走，自己直接做。结果渠道都不愿意跟他们合作了，业内给他们起了个外号叫"黑寡妇"。后来华为变了，重视与渠道的关系，一起服务客户，形成了多赢的局面。
这就是细节。渠道解决的不仅是客户覆盖问题，还有资金问题、服务问题、关系维护问题、客户化问题。你把这些细节都考虑到了，客户的信任自然就建立了。
老子在《道德经》里说："一生二，二生三，三生万物。"这个"生"字，在销售领域就是转介绍。你服务好一个客户，他给你介绍两个，两个变成四个，四个变成八个……这才是真正的销售之道。
04
最后说两句
销售这行，很多人以为门槛低，其实做好极难。
决定销售成败的，往往是基本功——态度、技能、知识。态度是利他之心、以客户为中心、同理心；技能是演讲、询问、倾听、谈判、流程、策略；知识是客户知识、企业知识、行业知识、专业知识。
天下之至拙，能胜天下之至巧。基本功是那个看上去最笨最拙的东西，但恰恰是最管用的。
真正让人信服的，从来不是说了什么，而是做了什么，以及为做成这件事，付出了什么代价。
好，就聊到这里，希望对你有所启发！
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