魏建军怒批高管:一场价值112亿的营销课,背后是九年九帅的无奈
4月17日，长城汽车魏牌V9X的预售发布会，画风突变。本该是新车亮相的高光时刻，硬生生被魏建军本人掰成了一场长达5分钟的“内部批斗会”。
他对着镜头，点名痛批魏牌CEO赵永坡和CGO李瑞峰，直言营销团队“什么都想说，什么都说不清楚”，甚至用了极其严厉的措辞：“营销团队若不能把工程师的成果转化成价值，那就是犯罪。”
这不仅仅是一个老板的脾气，更是一个企业在转型深水区，被逼到墙角的真实写照。 而这场怒火的背后，是魏牌成立9年换了9任CEO的辛酸史。作为一个陪跑消费品牌的顾问，我太熟悉这种“战略摇摆”的痛了。因为我陪跑的很多品牌，也经历过一模一样的挣扎。
一、魏建军在焦虑什么？
他急的不是一款车，而是整个长城高端化的命脉。
赌上了姓氏的魏牌，9年换了8任CEO（算上现任已第九任），直营投入超20亿元，2025年销售费用飙升至112.73亿元。巨大的资源倾斜，换来了V9X预售价37.18万起的旗舰，魏建军甚至亲自当代言人。他不能容忍，一款对标理想L9、问界M9的旗舰，传播时还在“动力、安全、智能化”里撒胡椒面，毫无重点。
这种“什么都想说”的背后，本质上是缺乏战略定力，没有找到那个能一针捅破天的核心卖点。
二、九年九帅：一场高管的“接力马拉松”
我们来梳理一下魏牌这九年到底换了哪些人：
|
|
|
|
|
|---|---|---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
除了初代CEO严思，外来的职业经理人几乎都干不长，平均每12个月换一次CEO。中国汽车品牌里，恐怕没有比这更频繁的了。
魏建军自己回应过：“的的确确不是我们辞退人家，是他们自己感觉到压力特别大。”
压力从何而来？高端化太难了。 魏牌直营投入超20亿，但销量从2018年巅峰的13.95万辆一路下滑，2022年只剩3.64万辆，不到巅峰的三成。几乎每任CEO都是在销量下滑时被推上去“救火”的。2025年前11个月虽然回暖到8.9万辆，但在长城123.33万辆总销量中仅占4.4%，远落后于哈弗、皮卡和坦克。
三、魏建军的战略，到底有没有问题？
答案是：有，但不是方向的问题，是节奏和定力的问题。
1. 高端化的方向是对的，但路径太摇摆。
魏牌早期用VV7、VV5打出了“中国豪华SUV”的旗号，一度月销过万。但随后产品线混乱，VV系列停产，咖啡系列（摩卡、拿铁、玛奇朵）命名让人摸不着头脑，又推出圆梦、蓝山等，缺乏连贯性。消费者还没记住你是谁，你又变了。品牌心智无法沉淀。
2. “什么都想做”导致资源分散。
魏牌既想打智能，又想打豪华，还想打混动技术。每个点都投了钱，但每个点都没打透。相比之下，理想死磕“家庭用车”，问界死磕“华为智驾”，蔚来死磕“用户服务”。魏牌缺的就是那个“一句话说清楚”的锚点。
3. 战略定力不足，频繁换帅是最大败笔。
每一任CEO都有自己的一套打法，刚摸清门路就被换掉，或者自己扛不住压力离开。战略无法延续，团队无法沉淀。魏建军自己承认“走得不够稳”，但频繁换帅恰恰是“不稳”的根源。
4. 营销思维没有跟上产品升级。
魏牌的产品力其实不差。V9X的配置、用料、技术都在线。但营销团队还在用“堆参数”的方式沟通，而不是讲用户故事、造用户场景。魏建军怒批“营销无能”，本质上是营销组织的能力没有随产品一起升级。
5. 坦克的成功，反而暴露了魏牌的尴尬。
坦克从魏牌独立后，靠“硬派越野”这个极其锋利的定位大获成功。这恰恰说明：不是长城做不了高端，而是魏牌一直没有找到自己的“魂”。坦克找到了“硬派越野”，魏牌还在找。
四、为什么“什么都想说”是营销的绝症？
在信息爆炸的时代，消费者注意力以秒计。传播没有焦点，就约等于零。
很多企业习惯性地做加法，恨不得把PPT上的所有亮点都塞进广告里。结果就是，你花了天价营销费，消费者却记不住你到底想说什么。
这其实暴露了两个更根本的问题：
-
战略模糊：因为你没想清楚到底靠什么赢，所以什么都想试试。
-
缺乏用户思维：这是典型的“工程师导向”，我把东西做出来了，你总得知道它有多牛吧？但用户要的不是技术参数，而是“这个参数对我有什么好处”。
魏建军引用那句“营销无能等于犯罪”，话糙理不糙。工程师负责做出来，营销负责卖出去。如果营销拖后腿，所有人的心血都白费了。
五、营销的终局，是建立“用户信任”
魏建军这几年一直在试图搞懂营销，学直播、做网红，努力想接住流量。但这背后更深层的逻辑是：在存量博弈时代，营销的终局是建立信任。
长城曾经有一个非常好的信任基础——哈弗H6，连续100多个月的SUV销冠。它是怎么做到的？就是靠“皮实耐造”这个极其简单、极其锋利的心智标签。
但现在的魏牌，一直在努力证明“我技术很牛”、“我用料很足”、“我比BBA强”，却忘了问用户：关我什么事？
这也是我一直在跟客户讲的：好产品自己不会说话，你得帮它找到那句让用户“WOW”出来的话。
写在最后
魏建军这场公开的雷霆之怒，能否骂醒营销团队还未可知。但频繁换帅的背后，真正的问题是战略缺乏定力、组织缺乏连贯性。魏牌的问题，不是换九个CEO就能解决的。它需要的是一个能扛住压力、敢做减法、并且被给予足够时间和信任的战略定力。
这给所有品牌的人提了个醒：品牌不是拼命做加法，而是敢于做减法，找到那个能穿透用户心智的“魂”。
营销不应该是发布会上的豪言壮语，也不应该是广告公司提案的绚丽PPT。它应该回归本质：帮助用户降低决策成本，建立品牌信任。
魏建军曾放下狠话，2025年要卖400万辆。虽然没达到，但那个敢赌上姓氏去All in高端化的劲头，确实值得敬佩。只是，光有赌劲还不够，得让好产品真正被看见，还得让战略真正“定”下来。而“定”下来的唯一办法，不是坐在办公室里开会，而是走到销售现场，让用户用他们的钱包告诉你答案。战略摇摆的尽头，不是想清楚，是疼清楚。
评论