于金泉:营销赋能提效,锻造终端绝对竞争力

我深耕三终端营销领域多年，结合行业实践与观察，认为当前三终端营销正处于深刻变革期，唯有把握八大核心趋势、落实七项赋能举措，才能构筑制胜体系，在激烈竞争中站稳脚跟。

当前三终端营销的趋势变化清晰可见，这八大关键方向决定了行业未来走向。

• 一是从存量竞争转向增量拓展，不再局限于现有产品销售，而是延伸至调理、养生、预防保健等多元化健康服务，满足消费者全方位健康需求；

• 二是客户需求从“求产品”转向“求方案”，单纯促销已无法适配需求，需提供涵盖培训、技术支持、个性化服务的全流程患者解决方案；

• 三是动销取代压货成为核心，企业需助力基层门诊转型升级，通过宣传、拓客、专科打造等方式吸引患者，激活终端活力；

• 四是行业告别暴利、步入微利时代，精细化管理成为必然，需聚焦大客户签约、VIP客户维护，培育客户长期价值；

• 五是细分市场成为关键，针对县级医院、个体诊所、单体药店等不同终端类型，制定差异化营销策略；

• 六是学术与运营并重，脱离单纯学术推广，转向“学术+运营”双驱动，能助力客户引流转型的企业将成为行业引领者；

• 七是紧跟国家政策导向，依托健康中国战略、中医药发展扶持等政策，顺势而为抢占市场机遇；

• 八是资源整合与创新成为核心竞争力，通过上下游资源整合、单品突破、产品集群导入及供应链优化，结合模式创新实现突围。未来三终端营销，必然是服务与质量并行、细分与帮扶并重，考验企业的资源整合与创新能力。

影响三终端营销成败的关键，核心聚焦于产品力、动销模式、学术推广、组织体系和团队执行力五大方面。产品力是基础，需科学规划产品线、筛选核心黄金产品，结合市场需求精准定位；动销模式需摒弃传统压货思维，以赋能基层医生、提升患者服务体验为核心，围绕治疗效果设计有效策略；学术推广是建立品牌信任的关键，需通过专业活动教育医疗从业者与消费者，强化品牌权威性；高效的组织架构的是策略落地的保障，需实现总部到省办各层级高效协作；而执行力强的销售团队，则是所有策略落地的核心支撑，需通过培训、激励机制激发团队活力。

基于当前医药市场环境，打造三终端营销体系需落实七项赋能举措，精准发力、系统推进。一是深入市场调研，摸清目标市场特点、需求及竞争对手情况，为策略制定提供科学依据；二是优化产品组合，结合市场需求与政策导向，调整产品结构，注重质量与性价比；三是推行精细化管理，建立完善客户数据库，强化渠道管控，减少窜货现象；四是强化品牌建设，通过多渠道传播提升品牌形象与知名度；五是创新营销手段，结合互联网技术，探索线上线下融合的营销模式，普及健康知识、推广产品；六是加强学术交流，通过研讨会、培训班等活动，提升医疗工作者专业水平，增强其对企业产品的认知与信赖；七是完善售后服务与合规经营，提供技术支持、用药指导等优质服务，同时严守法律法规，规避违规风险。

结合我服务多家企业的经验，药企终端营销的核心困境集中在五大方面：市场同质化严重，难以形成差异化优势；政策监管严格，合规要求高；终端渠道分散，数据碎片化，影响精准营销；成本上涨与价格战加剧，盈利模式单一；消费者需求升级，对品质、便捷性及健康管理的需求日益多样化。针对这些问题，我提出五大解决策略：一是强化研发创新，加大投入开发特色新品，凭借独特疗效突破同质化困境；二是数字化驱动精准营销，利用大数据、AI技术及专业系统，追踪药品流向、细分客户，优化供应链；三是深化学术推广与教育，通过专业培训、体系搭建，提升医疗工作者专业能力，增强产品认可度；四是优化渠道布局，拓展线上线下多元渠道，深化与电商平台合作，提升曝光率与销售额；五是聚焦品牌建设与服务体验，提供个性化、专业化服务，通过公益活动、健康讲座等增强消费者粘性。此前有国内知名药企通过新品研发、数字化营销、渠道优化及品牌服务升级，成功破解困境，保持行业领先地位，这也印证了这些策略的可行性。

开好圆桌赋能会，是助力三终端营销的重要抓手，核心在于明确目标、高效沟通、落实行动，具体可分为七个步骤。一是明确会议目标，确定围绕医疗服务提升、药品供应优化等核心议题，设定具体可落地的目标；二是邀请合适参与者，涵盖医院、药店、基层医疗机构及供应商、医保部门等相关方，确保多方发声；三是做好会前准备，收集药品需求、患者反馈等数据，制定详细议程，提前分发背景资料；四是优化会议流程，通过开场介绍、轮流发言、问题讨论、总结共识，确保会议高效有序；五是落实赋能措施，建立资源共享机制，提供培训支持、推动信息化建设、争取政策支持，真正为参会者赋能；六是强化落实与跟进，制定明确的行动计划，明确责任人和时间节点，定期跟踪进展、建立反馈机制；七是做好评估与优化，定期评估会议成果，根据结果持续优化流程，提升会议质量。

当下三终端产品动销面临诸多困境：市场竞争加剧，传统客情、压货、促销模式失效；客户对传统营销手段产生审美疲劳，更注重实际解决方案；医改政策深化，对药品价格、销售渠道产生深远影响。破解动销困境，核心思路需聚焦五大方面：一是夯实产品力，提升产品质量与价值，打造黄金单品，通过合理定价吸引目标客户；二是创新动销模式，结合终端类型设计适配策略，满足不同终端需求；三是强化学术推广，通过学术会议、专业培训，向医生传递产品临床价值，增强信任度；四是建立完善管控体系，优化人员、流程管理及绩效考核，保障团队执行力；五是融合数字化手段，加强线上线下互动，丰富客户接触点，同时注重品牌建设与口碑传播，构建差异化优势。此外，需持续关注市场动态与消费者需求变化，及时调整策略，确保动销效果持续提升。

解决三终端学术营销困境，需采取系统化策略，全方位提升学术营销效果。一是明确学术战略，将学术推广与企业长期目标、品牌建设结合，避免单纯作为促销手段；二是合理规划预算，保障专家聘请、会议组织、资料制作等环节的资金投入，确保学术内容质量；三是紧扣产品与学术的关联性，围绕产品特性与优势设计学术内容，结合不同终端需求优化内容侧重；四是选择优质学术老师，挑选专业能力强、善于沟通的专家，建立稳定合作机制；五是搭建完整学术营销体系，规范会前策划、会中执行、会后跟踪全流程，注重现场氛围营造与成交节奏把控；六是创新传播形式，利用线上平台开展远程教育、直播互动，扩大学术推广覆盖面；七是结合公关公益活动，通过健康讲座、疾病预防宣传等，提升企业社会责任感与品牌形象；八是深化诊疗培训，提供贴近基层实际的实战型培训，帮助基层医生提升诊疗技能，同时强化对产品的理解与使用。

综上，三终端营销的制胜关键，在于精准把握八大趋势、扎实落实七项赋能举措，以产品为基础、以客户为核心、以创新为动力、以合规为底线，不断优化营销体系、破解行业困境，才能在新的市场环境中保持长久核心竞争力。

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