小锦鲤必背专题26|广告学营销概念你知道多少?

即Programmatic Buying,是广告主指基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。相较于早期 的纯人力购买，程序化购买通过数字化、自动化、系统化的方式，可以极大地提高广告交易效率、 扩大广告交易规模和优化广告投放效果。目前，OTT+程序化购买营销是行业的关注重点

程序化购买是一个过程，包括DSP （Demand side platform）即需求方平台与SSP （Supply side platform）供应方平台，上下游通过AdX （广告交易平台）进行交易，以实时竞价RTB或非公开竞 价non-RTB的方式。为了管理投放效果，DMP （数据管理平台）应运而生。

目前最先进的程序化购买工具是Trading Desk。

对广告主而言，通过程序化采购媒体资源，可以精准触达目标受众，追踪用户并实现多次曝 光。

对广告媒体而言，一方面，可以提升长尾流量填充率，另一方面可以将不同时段、不同区域下 的同一广告位差异化定价，卖给不同广告主，实现经济效益最大化。

但程序化购买存在着流量作弊、广告投放不透明、广告投放位置不适宜损害品牌形象等问题。随着区块链等技术的应用，程序化购买将进入加速期，区块链技术将解决流量虚假等问题

RTB模式是Real time Bidding的缩写，即实时竞价模式，是一种广告交易模式，产生于互联网 时代。

指的是潜在用户在浏览网页时，与网页合作的SSP （供应平台方）在AdExchange （实时广告交 易平台）发布用户广告信息，网络广告交易平台会迅速向所有的DSP （需求平台方）平台发出公 告，这个时候DSP平台会通过DMP平台了解到这个用户是否符合广告主的需求，然后决定应该是 否出价，出价应该出多少，为广告主出什么创意。最终，将会由网络广告交易平台通过竞价做出决 定，谁出的价格高就会投放谁的广告。并且，全部过程会在100毫秒以内完成。

（RTB指的潜在用户在浏览网页时，与网页合作的SSP在AdExchange平台上发布用户广告信 息，然后由DSP平台为相关需求的广告主进行实时竞价的一种广告模式，实时竞价的过程全部都在 100毫秒以内完成。）

RTB的优势是对广告主而言，可以实现精准营销；对媒体而言，可以提升长尾流量填充率，另 一方面可以将不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价，卖给不同广告主，实现经济效益最 大化。

但同时，由于RTB的不确定性、投入较高、国内广告位大小不一、流量作弊、广告投放不透 明、广告投放位置不适宜损害品牌形象等问题，RTB的发展也面临着较大的挑战。

随着人工智能区块链等技术的应用，RTB发展将进入加速期，区块链技术将解决流量虚假等一 系列问题。

即互联网广告交易平台，它联系着DSP （买方平台）和SSP （卖方平台），通过接入SSP汇集 大量媒体流量，从而收集处理属于广告目标客户的数据，Ad Exchange是实现精准营销的交易场 所。

Ad Exchange平台的竞价机制也是竞价获得，如果竞价一样的话，先到先得，即RTB模式。

Ad Exchange 包括 SSP、DMP （数据管理平台）、DSP、Trading desk。

对广告主而言，可以实现精准营销；对媒体而言，可以提升长尾流量填充率，另一方面可以将 不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价，卖给不同广告主，实现经济效益最大化。

由于成功的Ad Exchange需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。在国 外，主要有雅虎的Right Media，谷歌的DoubleClick等；在国内，近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等 网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。

 但受限于行业技术标准不统一等原因，目前国内广告交易平台的媒体资源多仅限于运营商自有资源。

PMP即Private Market place，私有交易市场。它是将传统广告的私有交易方式与程序化广告的 工作方式相结合的新互联网广告形式。

可分为三类。

PDB,即Private Direct Buy （私有直接购买），即直接向媒体发起的购买方式，与传统的广告 采买方式相同处是，确定的广告位和价格，区别是PDB支持程序化购买的定向技术。

PA, Preferred Deals （优先交易），与第一种方式相比，情况略有不同。第一种方式下，广告位 资源是广告投放前就锁定的，但在这种方式下，广告资源具有一定的不确定性。这个不确定性并不 是指广告位不能被锁定，也不是指广告的价格不能预先谈好，而是指这个广告位的展示量，不能预 先保证。

PD, Private Auction （私有竞价），将较优质广告位放在半公开市场中，仅由进入白名单的买方 进行竞价，价高者得，因此广告位可锁定，但价格和流量不保证。 

美国广告学家理查德•伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。

这种模式由建立在两个连续集团一一思维和感觉（横向）、重要性的强与弱——“高卷入—— 低卷入”（纵向）。

这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来,指出广告应如何处理， 并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、 感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。

伍甘将所有的产品按照“思维——感觉”两类标准划分为四大类，重要性强一一重要性弱：

1、 消费者需要理性思维且重要性较强的产品，如汽车、住房：

对于这种理性消费，消费者会投入大量精力谨慎对待，因此经营者的各种营销手段都必须具有 说服力。

从广告运动的角度来说，这类产品的广告运动模式是：了解——感觉——行动

广告创意：通常理性诉求的广告方式，注重广告表达的前后逻辑关系，在创意方面强调用事实 说话，在媒体选择以印刷媒体为主。

营销重点：在营销要素中，突出产品的功能。人员促销非常重要，因为面对面的说服工作往往 是说理的最有效的手段。

2、 消费者需要感性思维且重要性较强的产品，如珠宝、高级时装和化妆品

消费者面对它们时的心理会是非常认真的，但理解它的依据主要是凭自己的感觉。广告运动：感觉 了解 行动

营销重点：围绕感觉

广告创意：品牌形象论、USP、品牌个性论

3、 消费者需要理性思维消费但重要性较弱的产品，如日常主食；

对于消费者来说，这类产品最主要的价值就是实用，所以他们最关注的是产品的品质和功能， 其次才是这种品质和功能给他们带来的感觉

消费模式：行动一一了解一一感觉

重要手段：销售促进

营销重点：产品的功能和品质、配销渠道的畅通

4、 消费者凭感性思维且重要性较弱的产品，如香烟、零食等。

当消费者购买注重感觉而重要性比较弱的产品的时候，他们的心态是非常放松的。这类产品从 意义上来说对他们是可有可无的，加上这种产品所付出的代价不大，他们不经过考虑就会购买尝试 一下。所以，这类产品的市场推广如果得当，会在一个时期内迅速引起消费者的主义，产生一种时 尚式的购买风潮，但消费者不会拥有太高的忠诚度。

消费模式：行动一一感觉一一了解

营销重点：开发产品内在的文化形象，用这种形象的内涵去刺激消费者的感官 

广告诉求：感性诉求

广告创意：品牌形象论

软文广告是广告的一种形式。狭义的软文广告是指企业花钱在报纸或者杂志等宣传载体上刊登 的纯文字性广告，也就是付费文字广告。

广义的软文广告是指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌 形象和知名度或者可促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道,深度文章等 传达、推广与主题相关而非直接的信息。

软文广告用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在 软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群购买产品或服务。

波士顿咨询公司的成长一份额矩阵

波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯•亨德森于1970年首创。

波士顿咨询公司的这个矩阵是从市场的角度对所有产品进行划分，然后对划分的每一个类别进 行市场和广告逻辑的确定。运用这一矩阵可以非常便捷地确定市场推广和广告运动的方针和战略， 但是对具体产品的广告策略的制定帮助不大。

SWOT分析法，即态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部 的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列然后用系统分析的思想，把各种因素相 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论

主要分析产品的独特性，产品

优势：Strength本身或者消费者或者定位方面的优势。

劣势：weakness主要分析市场中的竞争对手，竞争对手的产品，以及自身的缺失——比如新品 牌，新概念（缺失人气）

机遇：opportunities基于市场环境和品牌以及产品自己的情况，分析未来可能的发展方向与发 展战略

挑战：threat挑战一般是指在品牌发展过程中可能存在的竞争对手，竞争压力，潜在对手。

是一种战略营销方法，是美国营销学家菲利普•科特勒在温德尔•史密斯的市场细分的基础下 进行完善而提出的方法。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting> Positioning三个 英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位 在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的 市场逐一细分的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市 场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产 品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

长尾营销是互联网环境下兴起的一种营销模式，指的是广告活动以长尾市场为目标受众进行的 营销模式。长尾由连线杂志克里斯•安德森提出，指的是份额很少但数量众多的市场。只要存储和 流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖 品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

在传统媒体市场，长尾往往因为门店有限而得不到重视，但是在互联网时代，长尾却因为互联 网无限的空间而受到重视，比如亚马逊的营销模式。

实现长尾营销的方法是：

1. 利用大数据进行精准市场分析

2. 找准小众市场进行价值发掘

3. 应用定位理论寻找长尾需求点

4. 利用品牌形象把握长尾塑造品牌忠实度

1、社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒 体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方 式。奶茶“喜茶”

° 2、’社茹“体营销的旦标是以网络传播与人际传播为主要方式，激发用户自身的传播和创造 力，从而形成以口碑为基础，病毒式传播为途径，热点事件为背景，社交媒体为平台的营销新格 局。如喜茶通过综合社会化媒体营销实现了良好的传播效果

3、 社会化媒体营销中多使用的营销方式有H5营销，KOL营销、跨界营销、病毒式营销、借势 营销等方式。

4、 社会化媒体营销的优势是能够通过双向互动增强用户粘性、使用新型营销形式提升用户体 验、精准定位用户并精确投放广告以及及时衡量传播效果等。

5、 目前，社会化媒体营销存在着用户注意力分散、个性化不突出等问题。

6、 社会化媒体营销的出现再一次定义了整合营销传播，实现了真正的用户本位营销。随着人工 智能区块链等新技术的发展，社会化媒体营销将会走向全平台营销、覆盖面更广泛、形式更加多样、覆盖圈层更加精准

KOL,英文Key Opinion Leader的首字母缩写，直译为“关键意见领袖”，是伴随着社交媒体 发展起来的新品牌证言人。随着消费者的注意力阈值越来越高，KOL成为品牌吸引眼球的手段之

°社交的核心是用户的分享。随着社交平台的崛起，营销的本质也从单向广告传播，过渡到口碑 传播，即 BGC (Brand Generated Content)至。UGC (User Generate)而 KOL 往往是其所在领域有一定 影响力的人，能够影响、带动用户的内容产出及传播。

KOL的特点

1. 垂直领域

2. 聚合人气

3. 拥有广告途径和价值 

4. 自身介入与人际沟通并重

如何进行kol营销

1. 在SICAS的每一个环节引入KOL进行消费引导

2. 以分享的状态进行原生广告植入

3. 以互动的方式进行购买行为促进

口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，让消费者 自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售 产品和提供服务的目的。如小米手机通过高质量获得了用户的口碑传播。如snapchat早期的宣传策 壁

口碑营销的三大关键因素是产品定位、传播因子、传播渠道的方式。

口碑营销的关键因素在产品质量本身，但营销方式同样是影响口碑营销的重要因素之一，

口碑营销的优势是宣传费用低、可信任度高、更具亲和力等。但口碑营销的劣势是口碑营销大 多为短期的宣传，因此要想获得长期的口碑营销，需要企业在产品、服务、营销方式等多个方面不断探索出新。

拉扎斯菲尔德与卡茨在《个人影响》中提出的“两级传播”是病毒式营销的理论来源之一。是指利用公众的积极性，通过人际网络让营销信息像病毒一样传播和扩散，快速覆盖大规模的 人群。社会化媒体的结构决定了它有形成病毒式营销的基础。

美国电子商务专家拉尔夫•威尔逊认为，病毒式营销需要具备六个基本要素：提供有价值的产 品或服务；提供无须努力就能像他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小规模向大规模扩 散；调动公众的积极性和公共行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源

病毒营销满足的是知名度，通过高曝光率达成广泛认知，不代表认可；口碑营销满足的是美誉 度，通过推荐现身说法达到信任认可。

从营销策划来讲，为了获得最好的传播效果，通常使用口碑营销+病毒营销的组合。如人民日报的解放军照引起了病毒式营销。

事件营销(Event Marketing )是广告传播者通过策划、组织和利里具有新闻价值、社会影响以 及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知 名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。如华帝在世界 杯期间的“若法国队夺冠，华帝全额退款”的借势营销。

简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操 作，让这一事件得以传播，从而达到广告的效果。

借助事件，形成社会化媒体上的病毒式传播。

是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。

菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提出来的，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本 之差

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的投入成本，包括时间、精神、体力以及所支付的 货币资金等。

顾客让渡价值的构成为企业营销提供了两种创造顾客让渡价值的基本思路：

提高顾客总价值，这可以从提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值入手；

降低总顾客成本，除了通常的价格降低外，还可以通过降低顾客的时间成本、体力成本和精力 成本等手段来达到。

所谓的场景营销就是以“心理体验“为核心的营销方式,广告商基于对用户数据的挖掘、追踪 和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下、连接用户线上和线下行为，理解并判断 用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务,通过与用户的互动沟 通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。如支付宝会基于我们在不同的城市向 我们推荐当地的美食与景点。喜马拉雅将场景分为“学校”“跑步”“超市”

场景营销的模型搭建

1、 从时间场景入手（早间，下班，夜间）

2、 从地点场景入手（通勤、学校、健身房）

场景营销优势：

1、 场景中目标用户可以被精准定位；

2、 营销内容与用户需求高度匹配；

目前，场景营销所挖掘的大多是基于LBS的数据，因此只能提供时间或地点营销。未来，随着 新技术的发展，传感器的进一步普及，数据分析能力的进一步提高，场景营销将会深入到情感关系 领域，提升用户体验。

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