汽车圈的“靶向营销”,真的好使吗?

生逢乱世，争勇斗狠者比比皆是，无论是“吃人”还是皇帝大殿上掏刀子对捅，无不是在证明着自己有实力、不好惹。这就像过去几年，中国汽车赶英超美，换道智能电动赛道后狂飙激进，但价格却是一路高台跳水，今天降五千、明天降一万，卷到最后的结果，就是往死里内耗、彼此消耗。

不仅公开互怼，甚至刺刀见红地上纲上线，将“鬼子”“伪军”的立场选择，用在针对竞争对手上。车企不琢磨怎么造好车，心思都放在怎么博眼球、炒话题上——每家每年几百亿投流、奔着200场去的营销活动，不比产品实力比话题炸裂，不比用户体验比争议大小。曾经的冰箱彩电大沙发早已不能满足内卷需求，捏脚大宝剑要上车，甚至荒诞到坐垫底下“装大粪”，主打一个“自己拉的粑粑不臭”，彻底偏离了汽车本身的核心价值。

《太平年》所隐喻的，所谓“太平”的理想，是建立在乱世“吃人”的白骨之上。而今天汽车营销的乱世，实际上也是一台好车的标准礼崩乐坏。既然谁也说不清楚“好车”的定义，那车企卖的，自然也就不是那台真正的好车。

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什么才是一台好车？

曾经的答案，清晰且唯一

什么才是一台好车？这在燃油车时代真的不是问题，答案清晰且无可争议，甚至形成了一套行业内外公认的评判体系，无需车企过多辩解，市场自会用脚投票。奔驰S级就是好车的代名词，当年新一代S级发布时，一本封面印着新一代车型照片的杂志，能在各大报刊亭卖到脱销，甚至出现加价求购的情况，更不用说车本身了。

那时的车企营销，虽也有竞争，但从未偏离“车本身”这个核心：宝马始终围绕“操控”做文章，从发动机动力调校到底盘悬架设定，每一处都为驾驶乐趣服务，一句“开宝马”便足以概括其核心优势；奔驰深耕豪华赛道，从内饰质感到乘坐体验，极致诠释高端出行的仪式感，成为商务人士的首选。

丰田主打“可靠耐用”，凭借稳定的发动机、皮实的底盘，多年来占据家用车市场标杆地位，“开不坏的丰田”成为深入人心的口碑；本田则聚焦“动力性能”，地球梦发动机的高效与爆发力，成为其鲜明标签，吸引了大批追求驾驶激情的消费者。

每个品牌都有自己明确的定位和标签，好车的标准从来都是“产品实力说话”——发动机的稳定性、变速箱的平顺性、底盘的滤震效果、车身的安全性能，这些可感知、可量化的硬指标，共同构成了“好车”的核心标准，即便不做过多营销话术包装，订单也能源源不断。

消费者买车时，首要关注的就是三大件的可靠性、整车品控以及市场口碑，营销的作用只是让更多人知道“这款车符合好车标准”，而非制造噱头、混淆认知，更不会脱离产品本身去炒作无关话题，整个市场的竞争逻辑清晰而纯粹。

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好车标准缺位

新技术迭代打破固有认知

而智能电动车时代，一切都变了——旧的好车标准被推翻，新的标准还在路上，新技术的快速迭代，进一步打破了人们对“好车”的固有认知，也让车企的营销彻底失去了锚点。

燃油车时代的“三大件”不再是核心竞争力，电机、电池、电控成为新的“三电系统”，但衡量三电系统好坏的标准，却没有形成行业共识：有的车企拼续航里程，有的拼充电速度，有的拼电池安全；智能层面，有的拼算力参数，有的拼语音交互，有的拼自动驾驶级别，彼此各说各话，没有统一的评判体系。

与之相对应的是，智能电动车的国家标准也在不断进化完善，从早期聚焦电池安全，到如今加快推进自动驾驶系统安全、智能座舱交互、汽车芯片可靠性等领域的标准研制，国标体系正逐步覆盖三电系统、智能网联、信息安全等全链条，只是其迭代速度仍追不上行业技术创新的步伐，且多以基础安全和通用规范为主，尚未形成覆盖“好车”全维度的统一评判标准，无法为市场提供明确的价值锚点。

更关键的是，新技术的迭代速度远超消费者的认知速度——今天的“黑科技”，可能明天就成为行业标配；今天宣称的“领先技术”，可能下个月就被竞争对手超越。这种快速迭代，让车企无法沉淀稳定的产品标签，也让消费者陷入“选择焦虑”：到底什么样的电动车，才算是好车？没人能给出明确答案，车企也只能在迭代中反复试探，营销自然也跟着“飘”了起来。

当好车标准礼崩乐坏，当技术迭代陷入内卷，情绪价值似乎成为车企唯一的卖点。与燃油车时代“一款车打动多数人”不同，现在的汽车市场，人群的划分更加精准，几乎每一款新车都像一款靶向药，要找到人群中精准的“基因突变点位”——也就是特定人群的情绪需求、场景需求，如果找不到这个点位，对不起，就很难在乱世中立足。

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要么是治病良药

要么是致病因素

有的车企主打“爱国情绪”，绑定“国产崛起”标签，用民族情怀替代产品实力宣传；有的主打“精致情绪”，瞄准年轻群体，堆砌潮流配置，主打“颜值即正义”；有的主打“焦虑缓解”，针对家庭用户，强调“大空间、高安全”，精准击中育儿家庭的核心诉求；还有的主打“个性情绪”，剑走偏锋，用荒诞的配置、争议的话题，吸引追求小众、叛逆的年轻群体。

这种“靶向营销”，看似精准击中了用户需求，实则是车企的无奈妥协——当无法用统一的产品标准证明自己是“好车”，只能退而求其次，用情绪价值绑定用户。久而久之，车企卖的不再是车，而是用户想要的“情绪共鸣”；营销不再是传递产品价值，而是精准捕捉用户的情绪痛点，这也进一步加剧了汽车营销的乱世乱象。

回望《太平年》的乱世，那些靠“吃人”、靠狠辣立足的，终究逃不过历史的审判；而汽车营销的乱世，那些靠噱头、靠情绪、靠争议博眼球的车企，也终究会被市场淘汰。情绪价值可以吸引用户一时，却无法留住用户长久；话题热度可以带动销量一时，却无法支撑品牌长远发展。

拨开营销的迷雾，回归汽车行业的本质，车企终究要卖“好车”本身。无论是燃油车时代，还是智能电动车时代，好车的核心从未改变——可靠的品质、舒适的体验、实用的功能、先进的技术，这些才是支撑品牌穿越周期的核心竞争力。

智能电动车时代的好车标准，或许还在探索中，但这并不意味着车企可以放弃对“好车”的追求。相反，在乱世之中，更应该沉下心来，打磨产品、深耕技术，用可感知的产品实力，重新定义好车标准；用真诚的用户服务，替代浮夸的营销噱头；用长期主义的品牌积淀，替代短期的流量炒作。

汽车营销的乱世，终究会回归理性。最终留下来的，一定不是那些靠噱头博眼球、靠情绪绑用户的企业，而是那些坚守初心，真正卖出“好车”、卖出“价值感”与“安全感”的企业——这，才是乱世之中，车企最该坚守的核心逻辑。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。