2025年下半年视频市场报告
2025年下半年，流媒体已从多屏电视体系中的补充角色转变为核心流量入口，广告观看量同比增长11%，其中美国增长9%，欧洲增长高达23%。这一增速延续了欧洲连续多期双位数增长趋势，同时美国流媒体占总电视观看份额已达47.5%的历史高位，显示出广告预算与用户注意力的持续迁移。
内容结构呈现明显区域分化，美国市场以直播内容驱动需求，占广告观看量57%，而欧洲则以点播为主，占比达75%。值得注意的是，无论美国还是欧洲，长视频内容均占据绝对主导地位，美国VOD中长视频占比91%，欧洲更高达95%，表明高质量内容仍是广告价值的核心承载。
设备层面，大屏成为绝对中心。美国89%、欧洲71%的广告观看发生在大屏设备上，其中CTV在美国占比86%，欧洲占比50%。在程序化交易中，CTV贡献更高，美国达91%。这一趋势反映出用户观看习惯向沉浸式场景集中，同时推动广告主重新配置预算结构。
技术驱动成为增长关键变量。CTV广告观看量在美国同比增长11%，欧洲增长33%。与此同时，约40%的视频广告预计将在2026年通过生成式AI制作或优化，显著降低创意成本并提升ROI。预测性AI则在供给侧优化库存定价与流量调度，使直播等高峰场景的变现效率显著提升。
程序化广告持续扩张，成为市场结构性变化的核心动力。2025年下半年，美国程序化广告观看量同比增长28%，欧洲增长38%，广告主数量同比增长21%。当前程序化广告占比已达美国33%、欧洲22%，并呈持续上升趋势，显示自动化交易正在重塑传统广告销售模式。
数据与信号的重要性显著提升。在程序化竞价中，53%的请求包含appBundle标识，56%包含内容类型标签，元数据成为连接供需双方认知的关键桥梁。同时，观众定向使用增长明显，美国增长32%，欧洲增长15%，三分之二广告主将其视为核心决策因素，第一方数据价值进一步凸显。
从定向方式看，美国程序化更偏向人口属性（54%），欧洲则更依赖行为定向（60%），反映出不同市场在数据可得性与监管环境下的策略差异。同时，情境定向正快速兴起，在内容与广告匹配时可将品牌记忆提升最高38%，成为后Cookie时代的重要替代路径。
整体来看，流媒体广告市场正进入以自动化、数据化与大屏化为特征的新阶段。随着AI代理、程序化标准及数据信号体系不断完善，供需两端的连接效率持续提升。未来，围绕重大直播事件与高质量内容的流量争夺将进一步加剧，而谁能在数据透明度与技术协同上建立优势，谁就将在下一轮流媒体广告竞争中占据主导地位。
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