项目销售超15亿,我对营销做了反思
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项目销售达15亿之际，我对营销做了以下反思，虽然有点标题党，但保证内容真实掏心掏肺。 对比开会看报告，我更喜欢去项目现场和卖场。 管的细一些多听多看少说，一是降低信息包装的真相衰减。二是在这个快速变化的行业，常做常新努力保持“操盘手感”，克服被行业淘汰焦虑。
1.从一件小事说起 近期案场一件有意思的事情。某日看到一组客户到售楼部，销售对接明显很敷衍，但我对该同事的了解，责任心和态度是不错的，不应该发生这样情况。 本想趁机PUA一下，结果对方还给我上了一课。果然00后已开始整顿职场，对方逻辑让我哑口无言且细思极恐。 “几轮的降本增效后，现场人力紧张，只能有效界别客户做筛选提升效率。他们已经总结形成一套话术，只能通过简单几个问题分类客户，对应跟进不同策略。上组客户为看房初期，从蓄客到转化需要一长段时间和努力，那本次沟通目的就是建立联系持续沟通，甚至可以主动推荐客户去看周边竞品建立信任。” 蓄客到转化是客户自我认知升级的长期过程，一组有意思的数据： 2021年，客户平均看房10.7次成交。四年后，这个数字上升到了：17次。 兽爷说过，如果你跟一个人约会17次还没上垒，那基本可以宣告，你只是个称职的备胎。 现在营销已经进入新的阶段，在市场下行的大背景下。曾经锁客、逼单、冲动诱导、群演造势等传统营销手段基本无用，“观望”是现在客户最主要的特征，等等党永远正确。 从另外一个方面看，这也是一种进步，各种信息媒体和渠道的扁平，信息实现了平权，单纯想通过信息不对称实现销售，基本没有可能。从购买需求到交易达成需要很长一段时间的孵化和呵护。 而我们一直寄希望于打大兵团歼灭战，打阵地战，并对应建设我们的组织和流程机制。恨不得每次开盘都实现10亿、20亿元的销售业绩。 但客户认知已经觉醒，17次看房间隔中的每一次细小疏忽就可能导致客户丢失。如何才能实现从点状的交易决策机制转变为长期的客户资产管理陪跑，也是我们营销体系必须要做出的变化。 我不仅想起马拉松比赛中陪跑私兔，陪跑私兔是一份相当有难度的工作，首先能力大幅领先至少领先目标成绩15分钟，其次在漫长42.195公里每一步都需要做好陪伴，观察客户的表情心率，提醒客户定时定距的补充电解质、盐丸、能量胶，客户状态好时拍视频，客户状态不好时递水和鼓励。
2.线下客户流量已枯竭 客户的决策行为已经发生变化。 1. 决策起点变了，客户在来售楼部之前都是先在抖音、小红书上刷房产博主，听他们讲世界大势、讲城市竞争、讲地段、讲避雷、讲人生。 2. 客户的能力起点也变了，很多客户对于区域规划、产品特征、新规2.0、学校政策比销售顾问更清楚。 现在客户购房行为：在明确自己的需求及预算后，首先在线上的直播间获取十多个项目信息和资料，将信息资料输入AI进行合理性打分排序，然后才会进入下一步出门到项目现场看房，最终项目案场得到的都是一个个打好标签（标好价格）的客户资源。 线下的客户流量已经枯竭，客户全在线上。 当我们销售觉得只要把房子讲好就行，殊不知，直播间的购房大V“渣男”们早就在聊情绪价值了，提供长期陪伴陪跑服务了。 我们现在营销体系的盔甲太沉重了，且养护成本高昂。 不考虑上渠道和代理情况下，垂类媒体的导流费用、营销推广广告费用、案场期间费用、活动费用、维护费用、前场物业成本等等. 2％的营销成本究竟有多少能实际发挥效用，源源不断的吞噬项目现金流。是时候做出改变重建我们的营销能力库。 行业已有了先行者。 3月29日一个平常的周日。贝壳启动了自我革命，应对新形势的最大一次内部组织机构变革。董事长彭永东发了一封近5000字的内部信，阐述了消费者行为、AI重构、协作模式改变等多重力量。 调整的思路很明确，上收管理权限，减少汇报层级，给业务松绑，业务单元保持经营主责和作战闭环。整个公司的逻辑和架构都基于消费者重构。 一个关键的角色产生：商圈经理。他要变成区域资产的“大管家”。无论你是买房、租房，还是想修水管、搞装修，商圈经理都要负责调配旗下的经纪人、资管经理和设计师。商圈经理建立与客户持续连接的触点，通过日久天长的服务成为客户信任的人，也是资产管理的专业顾问和可信赖的人。 TVB 剧《楼住有情人》，“诚实地产” 中介公司吴启华对蒙嘉慧说“金钱买唔到亲情同真心，待人以诚，先至系长久之道”。
3.一人一客一房的呵护 曾经的标准化提高市场效率，而今更需要持久和温度的"“一人一客一房”"呵护。 需要做出以下工作改变尝试： 严格控制营造仪式化的营销成本和营销宣传投入，全面拥抱线上拥抱AI。用好两个平台，房地产抖音大流量池获客+视频号私域运营转化。 抖音做同城流量破圈+线索规模化。通过AI工具生成5秒爆款视频模型。重点场景重构、情绪锚点、知识密度。并有效构建互动设计和转化钩子，精准投放。 •地域分层：新盘覆盖同城 3-5km 核心圈，改善盘扩至 10km； •人群定向：勾选房产 / 家居 / 投资理财标签，按刚需 / 改善 / 投资分层（刚需重性价比，改善重稀缺）； •素材迭代：每周做 AB 测试（开头 3 秒 / 标题 / 利益点），优先跑高完播率素材。 视频号做私域沉淀+高转化闭环。社群 SOP：每日≤5 条消息，周三晚 8 点固定 “购房答疑直播”，每月 2 次老业主分享会，用真实体验建立信任。 21 天陪跑计划： •前 7 天：每日推送区域研报 / 户型解析 / 工程进度，建立专业信任； •中 7 天：邀请进意向群，工程师直播答疑，推送 3 套最优房源； •后 7 天：1v1 选房顾问，联动线下案场，推动到访成交。 一二三级联动项目开发，加大三级物业服务的品质提升和成本投入。物业服务升级为资管服务。 物业服务微利甚至亏损，但可作为获客与信任载体。 业主与开发商、物业的关系是长期高频、强场景绑定的。物业服务→社群服务→生活服务→资产服务，是信任逐步沉淀的自然延伸。 业主愿意把房子交给你管，就更可能把资产配置、房屋增值、财富管理交给你。 聚焦客户本身才是高净值、高粘性、高复购的私域流量。 房子是中国家庭最大宗资产，物业是唯一能持续介入房屋全生命周期的主体。装修、维保、租售、抵押、置换、传承，天然切入不动产资产管理路径，再延伸至综合财富管理。 畅想未来每个城市每个片区都应该有个“存量资产做市商”，在政府及相关职能部门的指导下，做好片区的设施维护，功能提升、社区公约、资产保值、资产收储和统一城市再更新。 4.题外 学习行业先行者，时刻常做常新谨小慎微。 回忆20年前，我和贝壳彭永东董事长还是同事，IBM企业服务部S&T战略与转型模块（自我认为是IBM大中华区最好的部门）。 咨询行业很特殊，很多人进入咨询行业第一天就为了跳槽而做准备，现在只记得当时没日没夜的干，一年出差300多天熬无数的夜，但确实对个人学习成长有帮助。 二十世纪第一个十年是地产黄金时代，咨询转地产是主旋律。彭董通过IBM链家项目获得左总认可进入链家，我通过咨询项目获得了甲方BOSS直聘的机会。 彭董用 IBM 的方法论 “重造” 了链家：把一家传统中介，变成了数据驱动、平台化、可全国复制的现代企业，并亲手把咨询报告变成了链家网、贝壳找房两家万亿级公司。 回望看来确实彭董高明太多，其实按照波士顿矩阵分析，明星市场（中介服务）机会是远高于金牛市场（开发商）的。
搞不清的时候，就选最难的一条路。 |
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