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报告总结：

📉预算紧缩、AI上位、代理商洗牌：2025-2026中国营销趋势全景解读

营销人正经历“结构性寒冬”：预算被砍、ROI被追问、平台碎片化、代理商模式失效……但每一次洗牌，都是新机会的起点。

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01｜营销预算“重社交、轻品牌”：内容+KOL已成主战场

📊 数据速览

• 品牌与创意预算：23.0%

• 媒介与社交预算：46.8%

• 体验营销与转化：21.2%

• 客户运营与技术：8.3%

🔍 解读营销预算的天平已明显向“媒介与社交”倾斜。品牌不再满足于传统的品牌广告，而是将更多资源投入到社交媒体运营、内容创作和KOL采买上。背后的逻辑是：用户注意力极度碎片化，只有高频、强互动的社交内容才能持续触达消费者。

💡 建议

• 品牌应建立“内容中台”，统一管理KOL、短视频、直播等内容资产

• 不要完全放弃品牌建设，长期品牌价值仍是溢价来源

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02｜多伙伴生态成主流：品牌平均合作10家代理商

📊 数据速览

• 整合营销代理商（IMC）：平均2.5家

• 线下营销服务商：2.1家

• 媒介代理商：1.9家

• 公关代理商：1.8家

• 其他（调研、咨询等）：1.4家

🔍 解读中国品牌已形成“多伙伴协作”的常态。没有一个代理商能包揽所有需求，品牌更倾向于为不同专业领域选择最合适的伙伴。这也意味着：代理商之间的竞争不再是对“总预算”的争夺，而是对“特定能力模块”的争夺。

💡 建议

• 品牌需建立清晰的“合作伙伴地图”，避免重复与冲突

• 代理商应明确自己的核心能力标签，成为某个细分领域的不二选择

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03｜主导代理商模式持续弱化：仅19.1%的品牌仍有“领衔代理”

📊 数据对比

• 中国：19.1%

• 全球平均水平：显著更高

• 英国等成熟市场：同样高于中国

🔍 解读去中心化已成为不可逆的趋势。品牌不再愿意将全部沟通策略交给一家代理商，而是希望直接管理多个专业伙伴。原因有二：一是品牌自身营销能力增强，二是对单一代理商的依赖风险过高。

💡 建议

• 代理商不要再幻想成为“唯一主导”，而应努力成为“不可或缺的模块”

• 品牌方则需要提升内部协同能力，否则多头管理会带来混乱

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04｜项目制合作主导：合作时长稳定，但方式更灵活

📊 趋势

• 合作年限保持平稳

• 但报酬模式已基本转向项目费制，而非年费或佣金制

🔍 解读品牌希望“按需付费、按效果评估”。项目制让品牌拥有更高的灵活性和成本控制力，但也给代理商带来了收入不稳定的压力。

💡 建议

• 代理商应建立标准化项目交付流程，提高效率

• 同时探索“效果分成”等新模式，与品牌共担风险、共享增长

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05｜代理商甄选越来越依赖“外部验证”：排名、奖项、同行推荐是关键

📊 信息渠道重要性

• 排名与奖项

• 资质案例

• 同行推荐

• 直接接触或代理商自有渠道：作用有限

🔍 解读品牌在初筛阶段更信任“第三方背书”。这也意味着：没有行业 visibility 的代理商，很难进入长名单。

💡 建议

• 代理商应积极参与行业奖项、案例评选

• 建立客户推荐机制，主动挖掘“口碑传播”

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06｜创意+战略思维，定义“理想代理商”

📊 最看重的品质排名

1. 创意能力

2. 战略规划能力

3. 市场与客户理解

4. 专业团队

5. 奖项与经验（相关性下降）

🔍 解读品牌不再满足于“听话的执行者”，而是希望代理商能提供策略洞察+创意破局。奖项和过往经验只是“入场券”，真正的决胜点在于能否解决业务问题。

💡 建议

• 代理商提案时应先讲“商业问题”，再讲“创意方案”

• 培养策略型人才，而非只招执行型人员

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07｜跨平台运营最大瓶颈：策略整合与效果衡量

📊 主要挑战

• 缺乏统一的战略整合

• 缺乏清晰的效果衡量机制

• 平台壁垒导致数据割裂

🔍 解读过去大家以为跨平台难在“执行复杂”，现在才发现真正难的是如何让不同平台为一个统一目标服务，以及如何衡量每个触点的真实贡献。

💡 建议

• 品牌应建立跨平台的“统一KPI树”，从上到下对齐

• 引入营销测量模型（MMM）或多触点归因，避免只看“最后点击”

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08｜预算压力+ROI问责：CFO正在介入营销

📊 关键数据

• 54%的营销人认为“证明ROI/效果”是未来第二大挑战

• 45%的CFO已介入营销预算监管

• 68%的营销人因经济环境削减了预算

🔍 解读营销不再是“花钱的艺术”，而是被严密审视的投资行为。每一笔支出都需要回答：带来多少生意增长？

💡 建议

• 营销部门要主动建立“财务语言”的汇报体系

• 代理商应帮助品牌构建ROI预测与复盘模型

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09｜代理商被期待具备“商业导向+内容创新”双重能力

📊 品牌最重视的增长能力

• 商业战略思维

• 内容创新能力

• 跨触点整合能力

🔍 解读品牌希望代理商从“供应商”升级为“增长伙伴”。这意味着：

• 不仅要懂创意，还要懂生意

• 不仅要会做内容，还要会设计内容如何驱动转化

💡 建议

• 代理商团队中应引入商业咨询背景的人才

• 建立“内容效果闭环”，从发布到转化全程可追踪

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10｜AI已普及，但仍以“运营提效”为主，ROI不明确

📊 AI应用现状

• 主要场景：内容创作、效率提升

• 主要障碍：整合度不足、数据质量、ROI不明确

🔍 解读大多数品牌已经在用AI，但多停留在“辅助生产”层面。真正用AI驱动策略优化、预算分配的还很少。同时，客户对AI的期待存在矛盾：既要降本增效，又要高质量产出——这两者在当前技术下还难以兼得。

💡 建议

• 品牌应建立AI使用的“质量审核机制”，避免低质内容泛滥

• 代理商应主动管理客户预期，解释AI的能力边界与成本结构

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📌 总结：2025-2026营销的三大战略转向

报告最后指出，未来两年营销人必须完成三个关键转变：

1️⃣ 从“渠道导向”到“业务主导”

策略制定应始于“我们要解决什么业务问题”，而不是“最近什么平台火”。

2️⃣ 从“执行交付”到“结果优化”

代理商的价值不再体现在“按时交稿”，而是体现在“对ROI的可衡量贡献”。

3️⃣ 从“单点运营”到“全域协同”

打破平台壁垒，让用户在不同触点间无缝流动，提升全链路转化与留存。

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🧠 最后的话

2025-2026年的中国营销，不再是比拼谁的预算更充足，而是比拼谁能用更少的钱，更精准地触达，更清晰地证明每一分钱的价值。对于品牌方：请重新审视你的合作伙伴生态和内部协同机制。对于代理商：请停止幻想“主导地位”，转而成为“不可或缺的增长模块”。

寒冬不是终点，而是洗牌的开始。

引用来源

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