欧派家居21条品牌营销法则(上)

作为欧派家居工作八年的老兵，深知欧派的成功是有一套秘而不宣的系统方法。

结合我这些年市场及品牌工作的经历，试着整理并分享：欧派家居21条品牌营销法则。

01情绪法则

定制家居“她经济”，情绪价值才是品牌脱颖而出的关键因素。

定制行业，产品之间的功能差异逐渐缩小，在这种情况下，品牌能够提供的情绪价值就成为了差异化的关键。

其次，由功能满足到生活方式满足，提供情绪价值也是消费者对品牌文化和价值观的新需求，更符合家庭女性决策群体的情感依赖。

举例：“量身定做，打造你的专属家居风尚”是功能价值。欧派中秋“狼人”篇：“特别的人，值得特别的定制”才是情绪价值。

02 话题法则

打造一款有话题的产品甚至比一款有走量爆款更有意义。

话题才是流量，所有的产品或活动，都可以变成具有传播力的话题，有话题才会与消费者联系更紧密，也能提升平台投流效率。

举例：欧派首创太空营销，跨界VIVO、百事、咪哒音乐等强强联动，将线上线下收集的30万粉丝情感告白发射到太空，让家的想象穿越时空。

03 标准法则

掌握标准就等于掌握了市场的主导权和话语权。

家居行业不断有新的入局者来争夺长尾市场，不可避免会形成鱼龙混杂，“劣币驱良币”。

其次，存量市场势必会进入更专业的维度，不断迭代企业标准使之成为行业标准，不但能促进产业链上下游协同发展，更易在激烈的市场竞争中脱颖而出。

举例：2021年12月16日，欧派整家定制1.0行业首发，作为整家定制标准制定者，以三高（高颜、高研、高严）标准，引领行业纷纷跟随。

04 势能法则

善战者，求之于势，不责于人。

商业竞争都是为了取势，不能产生势能的营销行为都是在浪费资源。要形成足够的号召力、权威性、独特性，才能赢得顾客的推崇和尊重。

举例：从超E0到全面“无醛”进击，欧派持续推动环保定制升级，每次一小步，就演变为推动行业升级的一大步。2020年拉开了行业“无醛添加”大战。

05 认知法则

认知带来欲望，没有认知就没有欲望。

品牌就是围绕着认知建立起来的一种框架，框架不同，看法自然也大相径庭。

所以，品牌要为围绕“关键认知”去构建产品体系、话语体系，视觉系统以及营销活动。

举例：欧派“有家，有爱，有欧派”传承了32年，它不仅仅是一句广告语，更像是对每一位选择欧派家居客户的深情承诺。

06 实用法则

美感应来源于生活的便利与舒适。

实用主义是一种强调功能与美学兼具的设计理念，本质是围绕居住者的需求来构建。消费要的不是高不高端、各种噱头，而是能实实在在解决家庭问题的。时尚、轻奢、潮流、臻纯，难就难在难以感知，无法形成共鸣。

她花钱买了你的产品，那么你的产品带给她什么价值和改变，这才是消费者唯一关心的事。

举例：欧派“博纳精深”系统，不只是收纳，而是一种强调功能和效率的装修哲学，能兼具全家人的习惯和偏好。

07 概念法则

斗众如斗寡，形名是也。

如何将众多的竞争对手变少？概念而已。品牌要不断的制造概念，当用户失去最初尝鲜的兴趣后，你却没有后续的利益不断的刺激与连接，那么就会导致先前的用户流失，从而需要不断的高成本获客。

举例：欧派“健康+”巡回路演，以绿色家居进万家，健康普惠中国行，开启健康家居普惠新浪潮。

08 关系法则

消费者才是品牌塑造的重要参与者。

过去的商业逻辑是圈地。选赛道，占品类，划地盘，然后守住它，进入这个地盘的消费者就变成了我的顾客。现在的逻辑是圈人。先聚焦一群人，抓住用户、聚拢用户。只要有人在，那么理论上来讲你想卖点什么给他们都可以，才能跨越多品类。

其次，家居消费者普遍偏感性，基于这个前提，品牌应当追求的是：和消费者形成一种长期、稳定的情感关系。

举例：欧派大家居小程序，让购买过程中的体验、到购买后的使用感受和售后服务等整个过程，与消费者建立起一种持续的互动关系。

09 渠道法则

渠道驱动的本质在于动员。

定制行业因为链路较长，涉及人的因素较多，所以区别于快速消费品，只有不断生产内容、不断输出系统工具，才能做到整体动员。才能在行业、内部、消费者不断发生并产生链接，赢得市场！

举例：欧派“旧是不舒服——48小时旧厨焕新”，输出中国家庭旧厨五大痛点，将海报、视频、话术、套餐、展示道具等系统性化工具提供给营销人员，并配合发布会+直播+媒体+达人造势，全国超800个城市，逾2000家线下门店共同开启。

10 场景法则

一个企业在消费者生活中占据的场景越多，规模就会越大。

从柜类定制到全屋定制，从整家定制到大家居，家居产品从单品空间到八大空间，从极致收纳到生活方式不断突破。从空间利用场景到电竞、品茗、健身、阅读、亲子等不同生活场景。

当品牌能在消费者生活的众多场景中占据一席之地时，意味着它拥有更广泛的消费群体和更多的市场机会。

举例：欧派携手天猫开展“妙趣横生”超级品牌发布会，并发布康体、棋艺、书画 茶室、影音娱乐等八大“兴趣定制”概念产品。让家成为人们实现兴趣爱好的场所。

未完待续。