全网首发:IBLO 模型,B 端营销方法论初探

写在前面

在不久前的一场营销活动中，我与众多营销同行分享了自己在 B 端营销领域的思考与实践经验，并首次提出了“IBLO模型”，作为数字时代B端营销的方法论，引发了众多营销从业者的共鸣。

因此，我将这些内容整理出来，希望能与更多朋友交流分享，也欢迎大家批评指正。

我本人是营销专业出身，拥有市场营销硕士学位和 EMBA 学位。我非常喜欢营销工作。在职业生涯早期，我就结合自己的兴趣点和专长，确立了在科技领域从事商业、营销类工作的职业志向。因此，在过去近 20 年里，我始终专注于 To B 领域科技、软件、IT等行业的市场和增长运营，秉持 营销驱动增长（即Marketing Led Growth，简称 MLG ）理念，在实践中不断践行和发展 MLG 模式。

目前我在一家软件公司负责市场运营工作，从0到1搭建获客和运营体系，树立并深化市场影响力和渗透力，持续带来线索和商机，帮助实现数倍业绩增长。

如今，我们身处于一个快速发展的数字化时代，我所在的行业又是与数字化直接相关的软件行业。因此，我将重点分享我对数字时代营销变革的观察和思考，以及对 B 端营销方法论的探索和实践。

整体而言，我认为信息技术的快速发展，对营销工作带来 4 大变化和新的挑战，市场部应建立 MLG 营销驱动增长的营销体系。传统的响应性、职能型的市场部，应该从成本中心向利润中心靠拢。

其一，是商业模式的变化。

阿里巴巴集团前总参谋长曾鸣在《智能商业》一书中讲到，信息技术对商业模式产生巨大影响，智能商业的三大典型特征是低成本、个性化、持续迭代。这几年我们看到的众多非常成功的互联网企业，都是基于这三个维度实现创新，并奠定了自己的领先地位，比如美团、今日头条，滴滴等等。

这些企业能够以更低成本、实时服务于海量客户、精准满足用户的个性化需求，并能够快速迭代产品和服务。

其二，是用户决策模型的变化。

传统的营销理念是漏斗形的，营销人员专注于扩大漏斗最上面的开口，认为只要口子开起来了，吸引用户进入，他们便会自然往下流转并促成交易。

但现在，时代变了，用户的决策路径、信息获取、决策速度等等都在发生变化。

用户的决策不再是线性流程，而是在多渠道被主动或被动的影响着，同时，社交媒体对用户的决策影响越来越大，小红书种草、抖音种草变得非常普遍。

前几天看到一个段子，一个女生过生日，想让男朋友给自己送个包包，就悄悄拿起男朋友的手机，不停的说：女朋友生日礼物，爱马仕爱马仕爱马仕。嗯，大家都懂的。

如果说前两个变化是框架上的，那第三个变化，就更具体。

是的，这就是 AI 技术带来的、对我们每个人具体工作方式和内容所带来的巨大冲击。

毋庸置疑，AI 是最近几年最热门的技术，并且已经快速得到应用，最典型的是内容创作上。根据易观国际出品的 AI 在内容创作上的应用曲线，能看到目前应用最成熟的领域。就是广告文案写作和商品图的海报生成。

很多营销小伙伴们应该能直观感受到，自从 AI 诞生后，很多公司有两个营销岗位基本上就不再招人了，哪两个岗位？对：专职文案和初级设计师，多数工作内容已被 AI 完全替代了。

未来，AI 技术将驱动内容向精细化迭代，并催生更多应用场景。

最后一个变化，是企业对市场部的期望在发生改变。

数字化信息化技术，能够更好的采集数据，这就使得营销效果更容易被量化。

举个例子，早年我在刚入行的时候，智能手机才刚刚开始流行，那个时候二维码刚刚开始应用。市场人员去参展，需要让用户手动填问卷留联系方式，回来再整理，再给销售去跟进。很麻烦，有时用户手写的字不清晰还要先核实一下再做录入。等整理完，已经过去好几天了。

现在已经远远不是那个时代了。

企业要追求精益运营，降本增效，期望市场部：以更少的预算带来更多的获客、更精准的评估市场活动带来的商机数和成交数、更快更多更全生命周期的影响客户、能够更直接更快速的响应客户需求。

在这些变化下，数字化时代的市场部，面临着重重挑战。

作为营销管理者来讲，我们要思考：如何配置团队能力、如何招募到合适背景的人才，进行有效拉新和高效获客？如何降本增效，怎么降怎么增？怎么建立获客模型，能够实现规模化获客？面对流量红利消失，如何获取增量发展？等等。

那么基于这些变化和挑战，营销人应该何去何从？

我认为：

怎么做呢？我认为市场部需建立 MLG 营销模式。

大家知道，在 B 端营销中存在三种增长模式：

根据普华永道思略特的分析观察，在营销驱动增长模式下，营销的基本职能与企业业务增长要素实现紧密互锁，营销的运作能力成为业务增长的关键驱动力。

在战略层面，营销帮助企业实现产品与市场的价值匹配：通过对市场机会的洞察，把握市场机会，选择合适的市场或赛道；通过对外部竞争力和自身能力的洞察，打造富有竞争力的产品，发挥自身资源和能力优势，并匹配用户的需求。

在执行层面，营销帮助企业实现规模化销售并获取较高利润，即：通过销售赋能和营销策划执行，能够找到更多的销售线索，并能高效转化线索，带来品牌溢价。

一个典型的MLG模式，最终表现的特征就是：

在所有成交的新客户中，通过市场手段获客的比例，要明显高于其它方式。

建立 MLG 营销模式后，市场部就有机会从成本中心逐渐向利润中心靠拢。

当我们看一家公司的商业模式和盈利情况时，普遍认为：最小范围的盈亏平衡，是销售要能养活自己，即销售团队所能签回来的订单，能够覆盖销售团队自己的成本。进而，是能覆盖销售团队+市场的成本，包括市场团队的人力成本和营销推广费用。最后才是销售团队能够养活整个公司，覆盖所有的成本。

对市场团队来说也一样。如果市场团队具备强大的获客能力，其线索所能带来的订单金额能够覆盖市场团队本身的人力成本和营销费用，市场团队就在往利润中心靠拢。市场部的人效产出，就能够被计算。换言之，市场团队价值更容易可见和被衡量。

那么具体如何建立MLG营销体系呢？

我基于多年实践，总结出 IBLO 模型：

业务洞察是识别需求、摸透竞品、了解行业趋势的关键环节。

建议大家每年定期的进行业务洞察，并据此落地为公司的 STP 和市场营销策略。

公司的 STP 并不是一成不变的，会随着内外部环境或自身情况而有所改变，如，产品线调整、业务范围变化等等，都需要相应的迭代目标受众和营销策略。对于多数企业而言，中长期营销举措可能不变，但年度、季度在营销策略上都是需要不断迭代的。

在此过程中，CMO 需要充分理解公司战略意图，才能保障营销动作的方向正确、执行有效，在落地时更好的调配资源、跨部门的协作。甚至，能够敏锐的识别到业务机会，对业务发展起到良好的支撑和营销引领。

关于业务洞察的理论框架和实践方法，都非常成熟了，如 PEST（外部环境分析）、五力模型（竞争环境分析）、STP（市场细分和定位分析）等理论框架，如IBM 业务领先模型（Business Leadership Model，简称 BLM ）、华为“五看三定”模型（看行业/趋势、看市场/客户、看竞争、看自己、看机会；定战略、定目标、定路径）等实践方法，在此不做过多赘述。

我们都知道品牌三原色，这是品牌建设的三个核心要素：知名度、信任感，还要有一定的品牌调性，也就是角色性。

我认为品牌传播需要有两项顶层设计。

其一是品牌信息的一致性，即Speak in ONE Voice。优秀的品牌，其所传递的品牌信息一定是稳定、统一的，用户在各处看到的品牌形象是一贯。比如，我们看见对勾，就知道是耐克，看到三叶草，就知道是阿迪。这些印象，都是品牌方长年累月的、重复的传播，所建立的用户心智。 

另一项顶层设计，是品牌与内容的一体化。早些年企业要做知名度，在央视黄金时段投广告就可以火，就可以带来销量增长。现在早就过了这个时代：移动端营销竞争激烈，热闹非凡，抖音小红书今日头条等等app在疯狂的抢占用户的注意力。当下的品牌营销，我认为就是内容营销，做品牌就等于做内容。而高质量的内容并不容易产出，需要精细的打磨、与产品深度结合。建议将内容融入到产品体验中，将高质量的内容在不同渠道、以不同形态加强复用。

什么是获客、何以称之为获客？我认为是两种形式，一是用户主动联系（如拨打400电话、添加客服微信），二是用户留下自己的信息和联系方式，便于我们联系客户。

业界普遍认为的B端业务获客来源有三个：广告投放（通过百度广告、信息流等方式，将广告主动推送到目标用户跟前）、活动营销（用户参加线上线下直播，报名参会或者在活动中互动留资）、内容营销（用户被内容所吸引，进而为了获取内容资料，而留下自己的信息，或者通过内容中留下的超链接，到达公司网站进行浏览，继而下载体验产品，成为潜在客户）。

一个成功的获客体系，需要包括两种能力：

其一，线索获取的能力。营销动作要有效，能够吸引到更多的新客户。

其二，线索转化的能力。潜客来了要能够被良好的接待，有线索转化和承接的中枢。

第四个模块是潜客运营。其整体的逻辑是从公域到私域，然后进行需求孵化。

这对B端业务至关重要，因为 B 端业务的转化流程一般比较长，用户评估和验证功能需要一定的时间。潜客来了，能立即被转化成线索的只是少数。多数是先了解产品，跟客服沟通，后面有需求或评估完再购买。

潜客运营人员需要识别高潜力高意向潜客，积极跟进，挖掘需求，最后能够作为一个有需求的线索，转给销售去成交。

现在比较常见的做法，是基于微信生态去构建的潜客运营体系。

一方面是因为微信生态的用户规模很大，另一方面是因为微信生态背后所承袭的是一个个个体，员工成为服务的窗口。

以上就是我分享的 B 端营销 IBLO 模型，也是我多年实践的经验沉淀，希望对大家有所帮助。

最后和大家分享一些我的思考总结，也是在实践中经常容易困扰 B 端营销人的几个地方。

在 B 端营销领域，我们常常会陷入一个思维误区：是否所有营销动作，都应该以获客为唯一目标呢？

坦率讲，我认为不是。

获客固然重要，但如果将其视为营销的唯一指向，就很容易在实践中变得短视和功利。

营销工作的核心要义，应该遵循第一性原则，即，紧扣客户价值，营销的每一项工作每一个步骤，都应该围绕为用户创造价值而展开。

我倡导各位要用园丁心态培养和培育客户，不急于求成，而是耐心施肥、浇水、修剪，静待植物茁壮成长。

同理，营销人员也应该摒弃急功近利的浮躁，将目光聚焦于用户价值的深度挖掘与持续交付中。

只有将营销动作建立在用户价值基础之上，才能超越简单粗暴的唯获客思维，不追求短期用户数量增长，而是致力于打造长期、稳定且共赢的客户关系，这样才能为企业带来可持续的源源不断的业务机会。

坦率讲，现在各行业真的挺卷的，营销工作也真的也不好做。

我们常常被问及：营销工作的价值能否被量化？是否所有的营销工作都需要被量化，以证明其价值？我觉得答案是否定的。

营销工作的作用是影响用户心智，而用户心智的改变并非都能被量化。适度量化即可，过度量化会让我们迷失方向。

营销人要有自己的坚持，秉持初心，不被内卷所裹挟，避免对所有营销工作强行进行量化。

我相信，有些营销工作的价值虽然难以量化，但却依然真实且重要。

营销工作的形态相对固定，但在流量获取越来越困难的今天，我认为在营销领域，未来比拼的是精细化运作能力。

精细化设计的活动、精细打磨的内容，最终会带来更低的边际成本和更高的转化率。

从细节入手，优化每一个环节，以精细化的运作提升营销的整体效能，从而帮助企业从激烈的市场竞争中脱颖而出，实现营销目标和业务增长的良性循环。

最后，想与各位分享的是，营销工作充满了无限细节的学科，犹如一片浩瀚星海，其复杂多变的本质难以用统一框架去判断。我们也无法仅凭理论推演，便洞悉其全貌。

更何况，在执行层面，每一家企业的每一个阶段的业务重点和形态也不尽相同，所需要的营销能力也不一样。我认为营销是需要不断实践探索的工作，在此过程中一方面是收获丰富的经验和深刻的洞察，另一方面是不断学习新的营销手法，在实践中不断迭代，为企业带来价值。

我很喜欢的一句话是”仰望星空，脚踏实地“。既要怀揣对未知的向往与追求，以宏大的视野洞察市场趋势；又深耕每一个细节，以严谨的态度雕琢营销策略。

愿与诸君共勉，在实践中砥砺前行，于细节处见真章。

来，聊 5 块钱的

这其实是2025年年初的一篇小文，最近跟一些朋友讨论 MLG 的营销落地方法，因此我把这篇翻出来重新发一下。

复盘、反思，对个人的工作和生活都是有益的。如果有朋友对上面的内容感兴趣，或者想获得这份 PPT，可以后台留言给我。若有帮助，荣幸之至。

感谢关注“木质牛奶箱”（ID：fornice2018），你想要的答案，书里都有。

本号主理人：FBai，市场营销硕士+EMBA，20 年科技行业 ToB 营销者，披头士资深粉丝，安静的、爱看书的、偶尔跑跑步的一枚。

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