为什么越来越多品牌在营销上变得更有“攻击性”? | Morketing洞察

文 | smalltalk

最近，有关麦当劳CEO在录制新品试吃时“如吃”的视频遭到海外消费者的群嘲。而让人惊讶的是，几乎所有汉堡品牌都在第一时间加入了“补刀”大军，汉堡王和Wendy's的总裁纷纷下场发布试吃视频，力求在“踩”麦一脚的同时彰显品牌接地气的形象。

我们当然可以说，一个企业的品牌营销策略是由很多个小策略组成的综合体，其中有保守的、创意的、无害的部分，也有这样张牙舞爪的部分。

但事实上，如果关注近年的营销动态，会发现这样以攻击、嘲讽竞争对手为主的营销正在变得越来越主流。比如超级碗上，Anthropic就在比赛过程中投放了多次嘲讽OpenAI的广告，而百事可乐更是通过蒙眼选择的创意，直接将百事和可口的竞争关系摆在了对立面上。甚至，一向强调以和为贵、和气生财的中国品牌，近年来营销市场的火药味同样持续升温。

为什么要采取攻击性的营销策略？而攻击性的营销策略又为品牌带来了什么？

体面正在退场，

攻击性营销反而成为主调

如果我们将目光拉回国内市场，会发现这场由国际巨头领衔的“商战连续剧”，早已有了中国版。

口腔护理新锐品牌usmile，在近两年里多次因商业诋毁被监管部门处罚。2023年，usmile在新品发布会上因“对竞争对手产品进行不公正、不客观的对比和评价”，被处以43万元罚款。

然而，惩罚似乎并未阻挡其攻击性步伐。2025年7月，usmile再次因为在抖音官方账号发布视频，直接使用带有竞品“徕芬”字样的牙刷作为对比道具，并配以“你敢用吗？！每一根都是毛刺”“全是倒刺”等贬低性言论，被市场监管部门认定违反《反不正当竞争法》，处以25万元罚款。这种“屡罚屡犯”的背后，折射出的是品牌在存量市场中抢夺份额的迫切心态，即便知道红线在哪里，也要铤而走险去踩一踩。

家电行业同样暗流涌动。

2025年，中山家的电器的销售人员通过短视频平台公开吐槽公牛集团的广告语：“10户中国家庭，7户用公牛”，称其存在误导性宣传，是“大字吹牛、小字免责”。公牛随即发起诉讼，索赔420万，而中山家的电器则发布公开信宣称“坚决应诉，绝不妥协”，将这场争端上升为“两种价值观的较量”。值得注意的是，中山家的电器的攻击并非官方渠道发声，而是通过销售人员个人账号发布，这种“打擦边球”的方式，既规避了企业直接责任，又精准地完成了对竞品的狙击。

此外，汽车和手机行业，也是目前攻击性营销的重灾区。

2026年初，社交媒体上批量出现深蓝S07与极狐T5增程版的对比文章，清一色“捧极狐、踩深蓝”，且内容呈现出明显的AI生成痕迹。深蓝CEO姜海荣表态将以法务手段打击黑水军，极狐方面则回应称深蓝言论致其品牌受损并保留追责权。

双方你来我往，最终迫使工信部等六部门开展专项整治，重点打击虚假测评、恶意诋毁等行为。正如行业观察者所言：“当正常讨论激化为非理性对立，最终的受害者是整个行业的创新步伐。”

而在手机行业，最典型的例子莫过于小米通过跳过小米16，直接推出小米17的单方面宣战行为。相比起OPPO、VIVO等品牌避开苹果发新机周期的保守策略，小米的做法直接引爆了社交媒体的科技圈。小米集团总裁卢伟冰高调宣称，这是“小米手机数字系列史上最重大的一次跃迁”。而从市场反馈来看，小米的“跳号宣战”取得了惊人的效果，小米17全系开售5分钟，刷新2025年国产手机全价位段新机系列首销全天销量、销额纪录，开售五天，销量突破一百万台。这或许也是攻击性营销价值最直观的证明。

攻击性营销的底层逻辑

复盘这些成功引爆舆论的品牌攻击案例时，不难发现，在情绪化的外壳下包裹着精心设计的营销策略，而在Morketing看来，这些策略背后，隐藏着三条共通的底层逻辑。

1. 师出有名：攻击是品牌历史的另一种讲述方式

没有历史积淀的攻击，容易沦为街头骂战。真正高明的攻击，往往有一个共同点：师出有名。它建立在品牌长期的历史纠葛或既定的竞争关系之上，攻击本身成了品牌叙事的一部分。

汉堡王此次集体“补刀”麦当劳，看似是趁人之危，实则是长达数十年的恩怨延续。早在上世纪，汉堡王就曾推出“真火烤”广告，暗讽麦当劳的汉堡是用煎板做的；麦当劳也曾反击，声称自己的汉堡更受欢迎。这种你来我往的对抗史，早已成为快餐文化的一部分。当麦当劳CEO翻车时，汉堡王的嘲讽就不仅仅是一次“踩踏”，而是一场历史连续剧的最新一集——消费者在围观时，不仅看到了当下的冲突，更唤起了对这两个品牌多年恩怨的记忆。

同样，百事与可口可乐的对决已持续百年。百事的“蒙眼挑战”广告，本质上是将这场百年战争浓缩为一个简单的问题：“你真的分得清哪个更好喝吗？”攻击背后，是两个品牌共同书写的可乐战争史。而小米跳过16直接推出17，表面上是数字游戏，实则是在单方面构建与苹果的“对标史”，通过将发布节奏、产品命名、定价策略全面向苹果看齐，小米试图让消费者相信：我们和苹果是同一赛道的竞争对手。这种“师出有名”，让攻击不再是碰瓷，而是品牌定位的宣告。

2. 品牌拟人化：企业家下场，让品牌拥有“人设”

攻击性营销的另一显著特征，是它的人格化载体。区别于过去以品牌为主体的传统营销，越来越多地由企业家本人直接发起，雷军、马斯克、余承东、李想……这些名字本身就是流量密码。

雷军在社媒上朝苹果宣战，不仅是在陈述产品策略，更是在塑造一个“敢于挑战霸主”的企业家人设；马斯克在推特上嘲讽传统车企“像醉酒的船长”时，特斯拉也因此被赋予一种“颠覆者”的人格魅力。当汉堡王总裁亲自咬下一大口皇堡、嘴角沾着酱料时，传递的不是冷冰冰的品牌信息，而是一个“真性情”的老板形象。

而“人化”的行为，也被证明远比冷冰冰的官方声明更具穿透力。品牌的人设比价值更容易被理解，消费者可能记不住产品的技术参数，但能记住一个敢说敢做的老板。在社交媒体时代，企业家本人成了品牌最大的KOL，他们的言论自带话题和争议，能让攻击性营销迅速破圈。更重要的是，这种人化的行为也让品牌反过来拥有了“性格”，而攻击对手，就是强化这种性格标签的过程。

3. 社交媒体的共谋：冲突是当代最有效的传播货币

攻击性营销的泛滥，与社交媒体平台的传播逻辑密不可分。在信息爆炸的今天，温和的内容往往被淹没，而冲突是唯一能让用户停下手指的“刹车片”。

社交媒体的算法天然偏爱争议。当A品牌嘲讽B品牌时，用户会被激发站队、评论、转发，这些互动行为会被算法识别为“优质内容”，从而获得更大的流量推荐。一场品牌互怼，本质上是一场免费的全网流量分发，比如Anthropic在超级碗投放的广告，如果没有后续的舆论发酵，可能只是过眼云烟；但当马斯克转发、网友玩梗、媒体跟进报道时，它就成了一场持续数周的全民围观。

更重要的是，攻击性营销契合了当代年轻人的身份认同需求。在价值观多元化的今天，“绝对正确”已经不复存在，人们更倾向于通过“反对什么”来定义“自己是谁”。正如一篇评论所言：“在缺乏绝对正确理念的今天，只有否定对立者，才能更好地凸显品牌自身的价值。”当小米硬刚苹果时，它是在替国货支持者表达：“我们也可以和世界最好的品牌一较高下。”

这种“站队式消费”，让攻击性营销超越了产品本身，成为一种身份标签。年轻人购买的不再是汉堡或手机，而是一种态度、一个阵营。

在监管红线与品牌建设之间

当我们梳理了攻击性营销的经典案例，也剖析了其背后的传播逻辑，一个更根本的问题浮出水面：这种充满火药味的营销方式，究竟是一时的流量狂欢，还是品牌建设的长期选项？它的未来将走向何方？

首先必须正视的是，攻击性营销并非毫无边界。那些游走在法律边缘的“黑公关”行为，雇佣水军抹黑对手、捏造虚假信息、进行商业诋毁，正在面临越来越严厉的监管。

usmile笑容加连续两次因商业诋毁被罚，累计罚款近70万元，这已经释放出清晰的信号：监管部门对“直接贬低竞争对手”的行为容忍度正在降低。2025年，工信部等六部门联合开展专项整治，重点打击新能源汽车行业的虚假测评、恶意诋毁等问题，明确将“黑公关”列为行业公敌。法律的红线日益清晰，根据《反不正当竞争法》第十一条，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。情节严重的，还可能触犯《刑法》中的“损害商业信誉、商品声誉罪”。

这意味着，那种依靠造谣、抹黑、人身攻击的低级手段，将越来越没有生存空间。品牌的攻击性营销，必须学会在法律的钢丝上行走。“擦边球”可以打，但“越界”的代价正在变得难以承受。

然而，承认监管的必要性，并不意味着否定攻击性营销本身的价值。恰恰相反，如果我们把视野拉长，会发现健康的品牌对抗，其实是市场活力的重要来源。

那么，在监管趋严的背景下，攻击性营销应该如何进化？观察近年来的成功案例，我们可以看到一个清晰的趋势：攻击的维度正在从“产品功能”升级到“价值观层面”。

早期的攻击，多停留在产品对比层面：“我的电池更大”“我的像素更高”。这种攻击虽然直接，但也容易被法律界定为“虚假对比”或“商业诋毁”。而更高明的攻击，是在价值观层面展开的。

比如，Anthropic嘲讽OpenAI引入广告模式的广告，瞄准的是商业化的道德底线。这种攻击，将自己塑造成了“纯粹技术”的守护者，将对手描绘成“被资本绑架”的逐利者。这种“价值观攻击”的优势在于：它更难被法律界定为“商业诋毁”，因为它不涉及具体的产品参数对比，而是关乎品牌的立场和态度；同时，它更容易引发消费者的情感共鸣，因为它触及的是更深层的价值认同。

另一个值得关注的方向是“反向操作”，将攻击转化为自嘲。麦当劳CEO翻车后，官方并未激烈回击，而是发布新品美图，配文“尝尝我们的新‘产品’吧”。这种自嘲式的化解，反而赢得了不少好感。同样，当小米被嘲讽“跳过16”时，雷军坦然回应“这并非首次”，甚至主动提及2018年跳过小米7的历史，这种不回避、不自辩的姿态，让攻击变成了品牌叙事的一部分。

结语

回到我们开篇提出的问题：攻击性营销的未来是什么？

答案是双重的。一方面，那些低级的、恶意的、违法的“黑公关”将越来越没有容身之地，监管的利剑已经高悬。另一方面，那些高明的、有底气的、价值观层面的攻击，将继续成为品牌营销的重要武器，因为它们本质上不是在“踩别人”，而是在“立自己”。

真正的高手懂得：攻击是战术，而建设是战略。 当品牌在攻击中完成自我定位，在冲突中赢得用户认同，在争议中传递核心价值，这种攻击，就不再是简单的“扯头发”。而这，或许正是攻击性营销最值得期待的未来。

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