《整合营销传播》第十一章(6)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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🌲阅读内容：P259-260

🌲内容概览

介绍了预测营销传播长期回报的两大框架，重点讲解了以顾客为中心的顾客终生价值（LTV）框架。

🌲核心内容

一、两种框架

（1）以顾客为中心：聚焦个体或群体顾客带来的持续收入，通过LTV评估长期回报。

（2）以品牌为中心：评估品牌的财务价值，包括品牌对收入的贡献或品牌出售价值；

二、顾客终生价值（LTV）

（1）起源：用于解释顾客潜在的未来收入。

（2）定义：LTV 是基于企业与顾客的过往 / 当下互动，用概率模型预估顾客未来能为企业带来的潜在未来收入，并将未来现金流折现得到净现值（NPV），本质是短期顾客投资回报评估在时间上的延伸。

【大概的意思是：一个顾客从第一次买你家东西，到最后再也不买了，这段时间里，他总共给你掏的钱，扣掉你为了留住他、服务他花的钱，折现到今天值多少钱。】

（3）计算方式：

净LTV=预估未来现金流折现为净现值（NPV）-每个顾客分摊的平均成本。

【LTV净赚 = 一个顾客这辈子给你赚的钱（折现到今天） − 你为他花的钱，即 获客 / 留存成本-折现损耗】

（4）影响因素

顾客维持与流失（自然流失、竞争、搬迁、死亡等）【顾客会跑，不是每个顾客都会一直买，有人会腻、会被竞品抢走、会搬家，所以要估个 “留存率”，算他还能买多久。】

预期消费水平（未来购买频次/客单价）

维持顾客关系的持续营销投入成本

金钱的时间价值（折现计算净现值）【钱放久了会贬值】

（5）与短期ROI的关系

LTV是短期顾客投资回报评估的时间延伸，将预测从当前财年扩展到多个财年，并引入：顾客维持率、预期消费水平、持续营销投入

（6）作用

LTV 帮助企业量化营销传播的长期价值，判断投入是否明智，避免只关注短期效果的短视决策。

【哪怕现在拉新客亏钱，但只要他未来能给你赚更多，长期看是赚的，就值得投。要是拉一个顾客，未来赚的还没你花的多，那这种营销就是纯烧钱，赶紧停。】

（7）为更精确计算净 LTV（考虑金钱时间价值），需设立两个核心假设：

A、设定顾客投资回报目标：营销传播投入的回报需至少匹配企业净资产回报率，高波动 / 高风险市场需更高回报率，稳定垄断市场可适当降低。

B、设定现实可行的时间框架：

多数产品预测周期建议为3-5 年【一般算 3-5 年就够了，算 10 年、20 年根本不准，谁知道 10 年后顾客还买不买、市场变不变。】

部分产品（如尿布、校服）顾客生命周期极短

部分产品（如牙膏、汽车）顾客忠诚度可延续数十年