（本文根据华糖云商2026成都春糖“超级场景”论坛上的演讲整理，有删减和修改）

营销转型的成功，需要同时具备三个条件：

第一，高层的方向。方向又分两个层面：一是大方向，比如，场景营销就是大方向。只有大方向还不足于支持转型，还需要带路径的方向。带路径的方向就是可以起步的方向。

第二，一线的战术动作。一线人员在转型初期是搞不懂方向的，但一定要知道具体的战术动作。

第三，中层的组织。组织是保证战术动作的资源配置，特别是人员配置。

营销转型成功的三大条件，落实到场景营销的转型，就是三大要点，即场景路线图、步空特一体化组织、场景饱和攻击。分别对应高层、中层和一线。

· 高层：场景路线图

· 中层：步空特一体化组织

· 一线：场景饱和攻击

虽然我们提出了“有多少场景就有多少销量”，但是，如果场景太多，反而无法聚集。因此，场景的延伸，遵循一定的规律、节奏和次序。这个次序，我称之为场景路线图。

按照场景路线图的逻辑，以及不同场景在营销中的地位，我把场景分为三类：势能场景，动能场景，长尾场景。从而形成了如下场景路线图：

势能场景→动能场景→长尾场景

要讲清场景路线图，就要引进一个概念：场景溢出。

运营一个场景，不仅在本场景产生效果，也会溢出到其它场景。这就是场景溢出。

有的场景溢出能力强，有的较弱，有些场景无法介入，只能靠场景溢出。所以，场景运营的第一步，就是选择溢出能力强的场景。这个场景，通常叫势能场景。

势能场景，我们过去也曾叫原点场景。在实践过程中，我们发现势能场景更符合大众理解。

不同的营销模式对势能场景的要求不同。比如，金星中式精酿，主要靠UGC传播模式，“马路牙子”就成为非常重要的势能场景。本文讲的势能场景，主要是适合线下动作的场景。

我们在实践中，选择势能场景有三个条件：可介入，可互动；大场面；适合UGC传播。符合上面两个条件就是非常好的势能场景。

可介入，可互动。可介入，就是可以触达C端。可互动，这是场景价值共创的要求。可介入，可互动，为场景体验创造了条件。

大场面，这是用户之间相互影响的要求，场景不是封闭的，而是开放的。

UGC传播，这是场景溢出的要求。

名仁苏打水的“酒前酒后”场景、“火烧龙”场景、宴席场景，都符合势能场景的上述三个条件。

名仁苏打水“火烧龙”场景

华味坊酸汤面叶的学生加餐场景、礼品场景，同样符合上述三个条件。

华味坊酸汤面叶学生加餐场景

物理学原理告诉我们，势能由高度决定，动能由规模和速度决定。

动能场景，就是规模较大，销量增长较低快的场景。过去，这些场景可以通过大众传播启动，现在从线下启动就要考虑能否触达的条件限制。比如，名仁苏打水的动能场景是即饮场景和“饭前饭后”场景，但是，这两个场景却很难触达。因此，动能场景的运营，通常要靠势能场景的溢出，然后通过货架收割。所以，我提出过“场景播种，货架收割”的观点，平衡场景和渠道的关系。势能场景的溢出，往往是通过渠道货架转化的。

长尾场景往往有两个特点：一是销量小；二是垂直特征。场景溢出有难度。比如，运动场景和娱乐场景就是饮料的长尾场景，虽然可以部分溢出，但却有垂直特征，需要单独运营。同时，长尾场景也是动能场景销量达峰后持续增长的需要。

明白了场景路线图的逻辑，就可以有节奏，有重点地投入运营力量。

饱和攻击，力出一孔，压强原则，锤子原理与锥子原理，这些原理与逻辑讲的是同一个道理。传播学上叫密度。

一个人叫好不是口碑，一群人叫她才是口碑。

做一遍广告不是名牌，广告做多了自然是名牌——至少是知名品牌。

我们选择势能场景，之所以要考虑大场面，就是因为首先要场景局部密度，然后才有更大范围的密度。

可以说，自改开以来，中国营销的成功，都是饱和攻击的成功。

第一轮饱和式攻击是广告地毯式轰炸——传播饱和式攻击。

第二轮饱和式攻击是渠道地毯式铺货——渠道饱和式攻击。

现在轮到第三轮饱和式攻击了——场景饱和式攻击。

广告和渠道饱和式攻击，都是单一维度的饱和，场景饱和式攻击却是多维度的饱和攻击。

首先是线下场景体验。体验是强度最高的认知模式，而且很容易做到bC一体化，同时影响ｂ端和C端。

其次是围绕场景做的同城品牌传播。这是线上与线下结合的传播模式。

然后是UGC模式的传播。这也可以是线上线下结合的传播。

第四是平台和媒介的传播。比如小红书、B站、微信等。

饱和式攻击，就是一次把水烧开。

根据饱和式攻击的边界，可以分为“烧小锅”“烧中锅”和“烧大锅”。

“烧小锅”，就是做好一个场景；“烧中锅”，就是做好区域；“烧大锅”，就是做好全国性市场。

根据企业的实力和节奏，可以选择不同边界的饱和式攻击。

传统营销组织，就是品牌部和销售部。后来有了电商部，现在又分为私域和公域。总之，企业内部分工越来越细，费用越来越分散，部门墙越来越严重。

这个问题必须破解。也许高层有专业分工，但一线必须同步协调。

李渡的沉浸式体验，严格讲应该是基于场景的bC一体沉浸式用户运营。他们在组织上形成了“四人组”：操盘手＋政委＋体验官＋传播官。

名仁在场景实践中，形成了铁三角组织：城市经理＋场景专员＋传播官。

李渡和名仁都是步空特一体组织。步，步兵，指2B的线下销售；空，指空军，线上传播；特，指特种兵，专做场景。

任正非曾经提出“让一线指挥炮火”。很多人觉得不可思议。其实，步空特一体，就是让一线呼唤炮火。

前面提到的场景饱和攻击，如果没有步空特一体的场景组织，队伍分散配置，各自为战，怎么可能实现饱和式攻击？所以，场景饱和式攻击的前提条件，就是步空特一体场景组织。这个组织有三大特征。

第一，三方协同，确保饱和式攻击。

第二，调用后方资源，确保饱和式攻击。

第三，战场在哪里，组织就向哪里调动。组织不再固化。除了一线场景组织外，还有战略支援队伍，随时投向饱和攻击的战场。

组织调度，不是高层，不是基层，而是中层。中层是战役的组织者，是人力资源的调度者。过去的深度分销，人员是相对固化的。这是对中层极大的考验。

欢迎有意向导入场景营销模式的企业，添加海报中助理微信，了解详情。

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