银行代发客群精准获客与价值提升实战
引言
“大财富”时代的来临，使得商业银行的零售业务更多地关注到“客户”的重要性——于零售业务而言，AUM规模也好、产品销售情况也罢，这些都是依托于银行与客户之间的紧密联系而产生的，说到底，零售业务的市场竞争归根结底仍然是“客户”的竞争，掌握了客户更多的信息，也就意味着能够更好地抓住客户的需求，从而在市场竞争当中占得先机。
在这样的前提下，与商业银行更加近、有着更加多的交集，商业银行对其收入、职业等基本情况了解远超其他客群的“代发客群”，再度成为商业银行的关注重点。
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鸡肋or金矿？代发客群大起底
然而，在代发客群成为商业银行关注重点的同时，摆在商业银行面前的棘手问题也凸显了出来：网点行长、理财经理们在面对“代发客户营销”这个命题时总会有各种各样的问题，尤其是在实际工作中，面对代发客户时，商业银行的一线员工总会面临“服务好做，营销难做”的困境——做服务时，客户的热情很高，也很愿意银行员工开展各种各样的“进场”活动，只是一旦涉及“营销”的话题，当商业银行的员工讲基金、讲理财、讲贵金属、讲信用卡的时候，大家总是没什么兴致。
也正因此，很长一段时间以来，对于代发客群，零售业务条线有着两种截然不同的看法：于管理者而言，“代发客群”是市场上不可多得的“金矿客群”；但于基层一线营销人员来看，“代发客群”却是高投入、低产出，食之无味、弃之可惜的“鸡肋客群”。
但事实真的如此吗？答案显然是否定的。
仔细回想，在面对“代发客群”的时候，几乎只有“做得特别好的”与“做得特别不好的”两种评价，面对这样一个客群，似乎很难有“中庸”评价，而产生这样一种情况的原因，主要在于“代发客群”本身的特征——他们本质上是一个受教育情况相当、年龄结构分布合理、个体之间有着“强关系”的客户群体。
由此，在对这样一个客户群体开展维护与营销工作的时候，很容易就陷入“一荣俱荣、一损俱损”的境况之中——大多数客户满意商业银行的服务，那么工作开展自然会越来越顺；反之，如果大多数客户抵触商业银行的营销，那么工作开展也自然会越来越不顺。
所以，对于商业银行的零售业务条线员工来说，面对“如何做好代发客群的维护与营销工作”这样一个命题，需要解决的问题实际上是“如何做好服务与营销”之间的平衡，让代发客群在接受银行服务的同时能够接纳银行的营销工作，实现银行与客户的“双赢”。而破局的关键，依旧在于“服务”。
对于商业银行来说，既然我们能够将“客户维护”与服务工作相结合，为什么不尝试着将“客户营销”也同服务工作相结合呢？
02
有方向：从“盲目服务”到“精准营销”
在面对代发客群的时候，“上门服务”几乎是所有商业银行的必选项，其背后的逻辑也经得起推敲——通过与代发客户的接触，加深双方的了解，进一步了解客户的情况，从而为产品营销奠定基础。
但是在实际工作中，频繁上门营销有时候往往收效甚微，往往是服务做了不少，但是产生的营销成果却寥寥无几，陷入了“为了服务而服务”的窘境之中。为什么会产生这样的情况？其本质在于商业银行在进行代发客户的“上门服务”之前，缺少自己的“方向”——企业的情况究竟是怎样的？代发客群的金融与非金融需求体现在哪里？我们能够通过哪些服务匹配上客户的需求，从而实现服务、维护与营销的结合？
在没有明确的“方向”之前，大家能够想到的服务类型无非就是“节日慰问”“优惠活动介绍”以及更为直白的“上门营销”，而这几类活动缺乏新意，代发客群早已毫无波澜，自然会使得营销的成功率大大降低。
案例：从“被动服务”到“主动吸引”-A网点代发客群维护策略大揭秘
某国有银行在成功营销当地一家中型企业的代发业务后，代发客群的维护工作由距离该企业最近的A网点承担。A网点在开展维护工作前，针对该企业首先进行了全面的分析，并得出以下三个结论：
第一，该企业虽然作为传统行业的企业，但是近些年由于业务拓展的需要，企业员工在年龄结构上日趋年轻化，呈现出以年轻员工为主、中年员工、老龄员工为辅的结构。
第二，得益于年轻人多，企业内部各个部门之间的关系较为和谐，员工凝聚力较强，企业内部开展的各项活动员工参与率较高。
第三，由于企业员工收入情况在当地处于中高水准，因此员工的幸福感较强，离职率非常低。
考虑到该企业本身凝聚力较强的情况，A网点行长在同企业就代发客户上门服务方式进行沟通的时候，主动提出以“金融知识进企业”的名义在该企业举办一场30分钟左右的金融知识专题讲座，如果效果得到企业员工的认可，则将该活动作为长期活动，每月开展一次，这个提议得到了企业相关人员的认可。
为了能够获得长期、稳定的代发进场机会，A网点在制定“金融知识进企业”讲座主题时，根据该企业员工年龄结构的特点，量身定制提出了“打动年轻员工、关注中年员工、考虑老龄员工”的思路——重点从年轻人感兴趣的话题入手，吸引他们的关注与认可；同时，关注中年员工可能面临的消费贷款、专项分期需求，将相关产品及网点联系方式通过“一页通”的形式进行呈现；同时，考虑到老龄员工虽然人数较少，但是大多处于企业的管理岗位，将他们更加偏好的定期存款、大额存单产品等低风险产品穿插进讲座之中，以吸引潜在客户群体的关注。
最终，A网点的行长以一场《基金、股票VS定期、保险，投资究竟选什么》的主题讲座，深入浅出地分析了不同投资组合的潜在风险与收益表现，在“客观分析”的同时也对相关产品的特点进行了介绍，得到了参与活动员工的一致好评。在后续的过程中，A网点也同企业进行了更加紧密的联系，提前联系企业收集员工感兴趣的话题，针对员工的兴趣点选择讲座主题，形成良性循环。
得益于A网点与该企业员工的良好关系，企业在该银行的资金留存率由最开始的10%逐年上升至30%，户均持有产品数量也在不断增长。并且，良好的代发进场服务使得企业管理层和员工对于该银行认可度的持续提升，也成功带动该银行与企业对公业务更为广泛的合作，进一步加深了银行与企业之间的关系。
所谓“有方向”的服务，其本质在于商业银行进行代发客群的线上、线下服务前，需要对代发客群有更为全面的了解与认识，针对客群的受教育情况、年龄、工作性质等分析客户对于活动形式、活动内容的偏好程度以及对于产品的潜在需求程度，从而更为有效、更为精准地切入到客户的需求点，通过“强服务、弱营销”的方式，以客户更容易接受的方式实现服务与营销的结合。
03
有轻重：从“消耗式营销”到“强弱结合”
商业银行与代发客群的关系属于“长期关系”，这种关系使得商业银行在面对代发客群时的营销选择尤为重要——“强营销”固然能够带来更好的营销成果，但是通过“消耗式”的方式透支客户资源也会使得银行与客户之间的关系出现嫌隙，并不利于客户后期的持续开发；“弱营销”的方式能够让商业银行在客户的持续维护上更加容易，可是对于产品销售的裨益更多的是“细水长流”式的，无法在市场变动的时候出现“爆发式”的业绩增长。
因此，想要做好代发客群的营销，就需要商业银行通过“强弱结合”的方式，在日常的服务中采取“强服务，弱营销”的策略，做好客户维护，了解客户需求和关注的问题；在客户需求或是外部市场有着明确信号的时候，果断结合市场热点与客户痛点进行“强营销”，实现营销质量上的提升。
（一）强服务：“跨界合作”，精准切入
很多时候，商业银行在开展代发客群的服务过程中，都将自己视为一个“独立个体”来看待，对于客户表露出的需求也重点关注金融需求而忽略客户的非金融需求，这样的做法使得商业银行在更多的时间内只能拘泥于自身所提供的金融产品来策划代发客群的活动，其局限性可想而知。
案例：B银行携手旅游公司，精准触达代发客群
B商业银行在同其代发客户、某传媒行业大型企业A公司的财务人员沟通过程中了解到，由于行业特点，该企业员工在日常工作中存在较为高频的出国需求，且由于企业员工本身受教育程度及收入水平较高，员工日常交流中也经常会透露各自的跨境旅游计划。
网点将营销线索汇报至上级行后，希望由上级行领导出面，同企业沟通信用卡产品和相关活动的进场宣讲活动。上级行在讨论上门营销策略的过程中，考虑到该企业员工既然已经长期存在出境工作、旅游的情况，有很大概率客户已经是他行信用卡持卡人，那么单一将信用卡产品作为营销卖点，其“噱头”并不足以打动客户，想要取得预期效果显然存在一定的难度。
因此，该行同与银行有着“总对总”合作的某大型旅游公司取得联系，希望针对A公司员工这样的优质客户群体，在当前阶段银联信用卡“满减”优惠的前提下，为客户提供进一步的优惠政策，从而实现“银行+旅游公司”的双重营销以及“银联卡+全币种卡”的双卡营销，银行的提议得到了该旅游公司的赞同。
随后，B银行在A公司以“跨境旅游活动”作为突破口，组织了一场“202X年跨境旅游热门行程介绍”活动。
活动现场，首先由旅游公司对当下热门的跨境游行程进行详细介绍，成功激发到场的A公司员工的兴趣，吸引到客户的注意力；随后，银行员工以“一次办卡，双重好礼”的思路，就该行银联信用卡与旅游公司的“满减”活动进行介绍，并对全币种卡信用卡境外消费返现活动进行了简要的介绍；最后，旅游公司放出“杀手锏”，表示三个月内，针对使用B银行信用卡进行行程预定的A公司员工，可以提供“三人成团”的定制化服务，在行程价格优惠的同时，依旧享受信用卡的“满减”政策。
最终，该活动取得了良好的反响，客户对于银行与旅行公司的活动有着强烈的兴趣，在活动现场直接以“1+1”的方式办理信用卡的客户超过30名，并且大多数客户到场后都向旅行公司详细咨询了定制行程的相关事宜，一场活动实现了银行、合作企业、代发客户的“三赢”局面。商业银行作为一个综合型的平台，本身就具备为客户提供金融与非金融服务的能力。因此，在代发客群的营销过程中，银行要走出“只做金融服务”的思维禁锢，更要走出“单打独斗”的圈子，协调好业务资源与渠道资源，将客户的金融需求与非金融需求作为一个整体来考虑，从而寻找到合适的“突破口”，开展更有质量、效果更好、客户更能接受的营销工作。
（二）强营销：把握时机，精准带货
对于绝大多数人来说，直播带货往往更能精准地切入自己想要买、感兴趣的产品，而在主观有着购买意愿的情况下，主播的介绍并不会让人感到是“推销”，反而会更为仔细地了解产品信息，很多时候也就直接下单完成了产品的购买。
“客户恰好需要、我们恰好出现”，这便是直播带货能够取得产品成交的核心要素。而这两个要素对应到商业银行与代发客群之中，其实同样适用。
对于商业银行来说，“直播带货”式的营销模式，同样是在面对代发客群时采取“强营销”策略的选择之一。
案例：“走出去、请进来、直播讲”-C网点黄金营销全覆盖战术
2024年年中，随着地缘政治的不断升级以及美联储潜在的降息预期，国际金价小幅抬头，市场对于黄金产品的讨论热度逐渐升温。在此前提下，C网点果断将黄金产品作为零售业务的营销重点，对其代发单位开展“走出去、请进来、直播讲”的全覆盖营销：
走出去：对于大型代发单位，银行员工上门开展黄金产品营销；
请进来：对于小型代发企业，邀约客户在休息时间集中到银行网点，员工在网点开展客户营销；
直播讲：对于办公区域较为分散的代发客户，则由银行通过微信群、腾讯会议的方式，在线上开展营销。
在提炼产品营销话术的时候，C网点通过将四个“更”作为核心卖点，牢牢抓住客户的吸引力，并成功打动了客户。
第一，质量更可靠。强调商业银行黄金产品的供应商资质和品质保障，消除客户对假黄金的担忧。
第二，价格更低廉。对比金店、首饰店高昂的黄金价格，突出银行黄金产品升水低、价格实惠的优势。
第三，购买更灵活。介绍银行渠道黄金投资产品的低门槛和灵活购买方式，如“单克”购买和累积提取实物金条等。
第四，售后更强大。提供积存类、活期类黄金的直接出售渠道及实物金条的回收服务，增强客户投资信心。
通过这一系列精准有效的“强营销”策略，C网点当月开展代发进场活动10场，网点讲座4场，线上直播4场，实现实物金条、黄金活期产品销售超过10000克，新增黄金投资客户200户。而后期随着黄金价格的持续上涨，购买了黄金的客户以及参与A网点营销活动的客户对C网点的评价都相当正面，客户黏性和客户认可度持续增长，这也为C网点在日后的活动开展奠定了良好的基础。
04
有分寸：从“公开宣讲”到“私密沟通”
理论上来说，商业银行在开展代发客群服务的时候可以选择的渠道和方式有很多，但在实际工作中，考虑到服务与营销的结合，我们仍然需要通过结合营销的产品类型来选择最为合适的服务方式。
举个简单的例子，前面我们提到了“讲座”的方式、提到了“带货”的方式，但是这些方式的成功案例多是来自信用卡、贵金属等产品，而非商业银行更为关注的存款、贷款产品。
究其原因，在于这些在“公开场合”进行宣讲的场景，与存款、贷款客户本身需要的“私密性”存在着天然矛盾——中国传统文化里，在熟人面前公开展示自己“有多少钱”或是表达自己“需要多少钱”并不是一种符合常理的行为。因此，即便客户有这方面的需求，也不会在我们所设定的“公开”场景中展示出来，更不会有“现场签单”的情况出现。
但这是否意味着商业银行在面对代发客群的时候没有宣传存款、贷款产品的好方式了呢？当然不是，我们可以通过“有效引导”的方法，营造出营销的“分寸感”，让客户在感受到“私密性”的同时表露出自己的金融需求。
案例：“线上+线下”双管齐下-D银行代发客群维护的创新策略
D银行与某代发企业合作3年，银行员工与企业客户之间关系有着较为稳定的关系，在日常的代发客户维护工作中，A银行采取了“线上+线下”的模式，除每月一次的上门服务外，每周也会在微信群中与客户进行“产品介绍+有奖问答”的互动。
线上互动：有奖问答与产品筛选
在线上，D银行利用微信群开展“产品介绍+有奖问答”活动。考虑到产品介绍不宜过于详细，银行简要说明产品卖点，并通过问答形式强化客户对产品特点的记忆。例如，提问关于大额存单、消费贷款、
专项分期等产品的利率或优惠信息，既激发了客户的兴趣，又筛选出了对产品存在潜在需求的客户。
线下邀约：精准锁定目标客户
在客户成功回答问题后，D银行会以“现场领取奖品”的理由添加客户私人微信，并邀约客户到店。根据活动参与度，银行还会针对关注度高的产品提出“到店咨询有礼”的额外激励，鼓励客户到网点进行面访沟通。
这一线上“有奖问答”活动，实际上可以看作对于存款、贷款等产品感兴趣的客户的一次“筛选”和“邀约”。通过明确问答的产品种类，D银行能够精准锁定目标客户群体，为后续营销打下基础。而“领奖”和“咨询有礼”的环节，则是给了银行营销人员一个顺理成章添加客户私人微信的机会，也为客户“到网点来”提供了一个合适的理由；最终，在“网点”领奖的时候，银行营销人员可以同客户进行需求的进一步确认，如果客户对于产品确实感兴趣，在银行这样一个相对私密的环境下，客户也更容易实现产品的成交，而倘若客户只是对于“礼品”感兴趣，那么对于商业银行来说也只是进行了一次常规的客户维护活动而已，本身并不存在实质性的损失。
在面对代发客群的时候，商业银行需要明白，“代发”本身也是一种服务，甚至可以说银行与客群之间的关系是“始于服务”的。但是，如何在拥有良好基础的情况下，让银行的服务能够为客户所认可，让银行在不影响客户和自身关系的情况下实现产品销售的突破与潜在客户的转化，就需要我们的营销人员在服务的方向、质量和方法上下足功夫，忠于“服务”本身，多一些有针对性的“特色服务”，少一些生硬的“营销活动”。
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