营销只决定10%-50%的增长——剩下的增长从哪来?
多年来，营销界笃信一件事：增长成也媒体，败也媒体。选渠道、调组合、压效果，招招都想打在点子上。但我们分析了上千个品牌，横跨不同品类、不同市场，数据指向同一个结论：大多数增长并非来自营销本身。
Analytic Partners勘讯咨询发布的《ROI Genome营销报告：增长洞察》（以下简称“报告”）表明，营销通常只能解释10%到50%的业务结果，具体取决于品类和市场环境。其余增长来自定价、渠道分销、时机、运营、竞争动态以及宏观力量。换言之，超过一半的增长存在于媒体计划之外。
这并非主张减少营销投入，而是主张以不同的方式衡量和管理增长。
文末可下载完整报告
从报告增长到设计增长
我们看到，领先的组织正在重塑测量的角色：它不再服务于报告，而是驱动决策。
本报告将这一转变划分为三个阶段：
-
建立（Establish）
-
进化（Evolve）
-
运营化（Operationalise）
这三个阶段共同描述了CMO如何从“解释昨天的结果”转向“塑造明天的增长”。让我们逐一深入。
第一阶段 · 建立
将数据转化为专识，而非仪表盘
许多组织陷入的第一个陷阱，是将数据量误认为洞察力。
品牌正捕获比以往更多的数据，但领导者们在做决策时却常常感到更不自信。原因很简单：数据很少被连接回那些真正重要的商业问题。
报告显示，高绩效组织的出发点，是将测量锚定在商业目标上，而非渠道或指标上。他们聚焦于能够推动业务的问题，然后只收集回答这些问题所需的数据。这也需要一种心态的转变：从“测量作为成绩单”，转向“测量作为规划工具”。
研究发现，超过60%的品牌，其当前表现最佳的渠道，在下一个周期将不再领先。而那些运用分析进行前瞻性场景规划的组织，可以在不增加支出的情况下，释放5000万至1亿美元的增量增长。
同样关键的是，那些真正高效的CMO，早早就把财务拉进了决策桌。CFO一介入，增长机会明显多出一大截；CFO不参与，20%到80%的潜在增长空间将会流失。增长不会在孤岛中发生，测量也不应如此。
第二阶段 · 进化
平衡短期回报与长期价值
如果有一个洞察能持续挑战短视思维，那就是：营销影响并非即时发生。
报告数据显示，三分之二的短期影响发生在投放执行一周之后，并且10%到50%的媒体影响是在长期内实现的，远超典型的归因窗口。
这一点至关重要，因为许多优化决策仍然基于“末次点击”或短期ROAS指标做出。这些方法会系统性地过度归功于高点击率的渠道，并低估品牌建设活动的价值。事实上，末次点击归因可能会将某些渠道的作用夸大2到10倍，导致严重的预算错配。品牌投资正是这种扭曲最具破坏性的领域。
报告表明，媒体投资回报率最高的品牌，始终将至少30%的预算用于品牌资产建设活动。当组织从“仅效果”策略转向“品牌+效果”平衡策略时，其收入ROI中位数能提升90%。反向操作，回报则下降约40%。品牌不是一个软性指标，它是一个乘数。
同样的规律也出现在创意质量和投放时机上。强大的创意表现是弱创意的2.5倍，而将支出与自然需求期对齐的品牌，ROI能提高30%。
第三阶段 · 运营化
让洞察可用，而非停留在理论上
洞察只有在改变行为时才能创造价值。
最后一步是将分析嵌入日常决策，让洞察走出营销团队，进入整个组织。这正是许多项目停滞不前的地方。
报告研究显示，企业如果让分析能力真正落地，增长速度是那些只把洞察留在报告里的企业的5倍。
高效的组织始终如一地做对三件事。
-
超越“末次点击”思维。
基于孤立的ROAS或归因指标分配的每一美元，都会损失35美分的机会。全域测量如同一面镜子，照出谁在真正驱动增长，谁只是制造“虚假效率”的幻象。
-
将场景规划作为核心管理工具。
那些通过商业分析(Commercial Analytics)持续采用场景规划的品牌，在五年内实现了50%的ROI增长，而顶尖表现者能在短短4到6年内使ROI翻倍。
-
坚持长期主义。
报告显示，在经济低迷期间维持或增加媒体投入的品牌，实现了17%的增量销售增长，同时ROI和品牌健康度也更强。短期胜利固然重要，但持续增长是在时间中构建的。
“
增长，取决于决策方向。
报告带来的真正启示，不在于渠道、战术或工具。而在于领导者如何定义问题、配置资源、做出选择。
拥抱更广阔商业视野的CMO，不再为预算辩护，而为增长设计战略。从“报告增长”到“设计增长”，这一转身，是在复杂市场中定义领导者价值的关键一步。
欲了解更多内容，欢迎垂询。
>> 联系电话：+86-21-62141357
>> 官方邮箱：China@analyticpartners.com
热门文章｜往期推荐
增长两难：CMO如何在绩效指标与品牌资产间找到平衡？
营销测量正在进入新阶段：从ROI报表到商业决策
营销花了钱，却看不清增长？CFO需要一个新视角 | 报告下载
评论