案例分析┃工行“新春升金礼”惹众怒,银行营销活动奖品到底应该怎么发?

月初刷小某书，首页推荐看到了关于对工商银行“2月新春升金礼”活动的吐槽贴，不少客户跟帖一起表达了不满甚至要向上级部门发起投诉。

工商银行2月上线了资产提升的活动，规则是:2月11日-23日期间报名并月日均达标1万/5万/20万元的客户，3月5日-31日期间可进行抽奖，最高有机会领取66666i豆（约66元）。

但到了领奖时间，很多客户达标了20万档位，也获得了抽奖机会，但抽奖后却获得了空奖。咨询客服后，得到的解释是各档位的奖品数量有限，先到先得。

客户对这个解释显然不满意，因为不少客户反馈在早上七八点钟进行领奖时就已经是空奖。于是越来越多人开始在网上表达自己的不满，甚至组团进行投诉，有人教投诉话术，有人提供投诉渠道，诉求就是要求官方尽快给出处理办法。

事件发酵几天后，行方给出了解决方案，由这些投诉客户的管护理财经理给客户回电，告知手机银行将在4月1日起上线奖品补发入口，达标客户届时可前往领取。

于是皆大欢喜，事件告一段落。

这次舆情的出现，我认为根本原因还是行方活动策划的不够合理，没有从客户体验出发，对活动达标情况与奖品份数设置的预估差距过大。

对于投资者来说，进行活动报名就表明已经关注到了这个活动并主动参与，将资金转入并满足月日均达标的条件，其实活动门槛并不低。因此客户对于活动奖励是有预期的，虽然活动页面可能写了是“有机会”获得奖励，但客户默认的是到了时间我点击一下奖励就会到账。所以出现“差一点就中奖了”的弹窗时，会出离的愤怒，完全没办法接受。

达标即享：参与人数多，成本可能hold不住。降低奖品价值则缺乏吸引力，无法引起关注及爆发。

先到先得：奖品预估份数可能不精准，如果较多客户没有领取到，大概率会引发客诉以及后续仍需开启补发流程。

在进行活动策划时，应该提前对“临界达标客户”“已达标客户”“预期达标客户”等数据进行分析，并结合往期活动参与数据乘以一定的增长比例，从而对新活动的参与/达标/领奖人数有一个相对精准的预估，避免出现奖品份数设置过少的情况。

所要开展的新活动，对哪些业务指标起到增长作用需要进行重点考量。如果活动目标是为了提升客户活跃，单纯图个热闹让客户薅羊毛，活动成本必然不会设置很多，那么就可以考虑先到先得的方式；如果活动的达标条件是直接促进某项业务指标提升，比如资产提升/AUM达标/理财签约等等，还是建议奖品设置为达标即享。

①新活动对于客户来说，参与门槛高不高也是奖品怎样设置的一个重要考量因素。如果一个活动，参与流程很长，客户要从一个页面跳转另一个页面，完成一个任务接着一个任务；或者是要从其他银行重新转入很多资金才能达标，好不容易达标之后还不能百分百获得奖励，那对客户来说是难以接受的。

②奖品发放时间也是一个重点，如果是即时性开奖，客户参与后立即抽奖领奖，那么有空奖还相对可被接受。如果是类似工行这种资产提升类型的，需要等到下个月核算数据后再进行开奖，那么客户等待这么久之后再抽出个空奖，体验就太差了。

关于工行的这个活动，大家的看法是怎么样的呢？欢迎评论区一起讨论!