银行高端客群批量获客实战指南

客户圈层是指基于社会阶层、经济实力、兴趣爱好、生活方式等因素划分的不同客户群体。同一圈层的客户在价值观、消费习惯等方面较为相似。比如，跑车俱乐部会员就属于一个客户圈层，他们经济实力较强，对跑车性能和品牌有较高追求，消费习惯也倾向于高端奢侈品。

除了这类有形的圈层之外，共同的需求也能将相应的客户聚集起来，形成无形的圈层，这也就是银行平时所说的客群综合经营。如果把理解的重点放在“高端的需求聚集高端的客群”，比如投资的需求聚集高资产的客群，那就有机会挖掘出更多的业务机会。

（一）圈层是一种筛选机制

圈层能够依据各种标准有效地区分出不同的客群。

1.经济标准

比较直接的标准是经济标准，不同圈层的消费门槛差异巨大。比如豪华游艇俱乐部，其会员门槛极高。这就自动把经济实力不足的人群排除在外，只有能够承担高昂费用的高净值人群才能进入这个圈层。基于经济实力的筛选，使得圈层内成员在经济水平上具有较高同质性，也是银行希望高效率提升客户资产规模的抓手。

2.社会背景与价值观标准

圈层更重要的标准在于社会背景和价值观方面。例如慈善家圈层，成员往往具有较强的社会责任感和相似的财富观，热衷于通过捐赠等方式回馈社会。在筛选成员时，会考虑其是否有公益行为历史、是否认同慈善理念等因素。通过把不符合价值观的人筛掉，保证圈层内成员在社会理念和价值观上的契合。

（二）圈层是一份信用背书

圈层一词有着强烈的社交属性，因此圈层也可以被看作是一种信用背书。从社交层面来看，一个人所处的圈层往往代表着他在社会关系中的位置。例如，在一个知名的商业俱乐部中，成员都是各行各业的成功企业家。如果一个企业主能够加入这个圈层，在商业合作中，对方企业看到他所属的这个圈层，会觉得他更值得信赖。因为该圈层在吸纳成员时往往会对企业的经营状况、商业信誉等进行审核，这相当于为成员的商业信用做了提前的筛选和背书。

当然，享受了圈层的信用背书，也必须接受圈层的规则约束。任何一个圈层都会有一定的行为规范和价值观准则。在一个高端商务圈层中，诚信是非常重要的价值观，如果某成员出现了商业欺诈行为，那么他将会受到圈层的排斥。圈内其他人为了维护圈层声誉和彼此利益，会对其进行谴责，甚至可能会终止和他的商业合作关系。这就对圈层成员的行为产生了约束，使其在做决策时不得不考虑违反规则的严重后果。而圈层内部信息的快速传播特性，也会进一步强化这种约束机制。

案例：长江商学院EMBA圈层促成58%的校友企业战略合作，其背后是圈层准入时对企业营收、行业地位等9项指标的严苛审核形成的信用溢价；而中欧国际工商学院校友圈建立“信用积分制”，对违规企业实施项目除名、合作黑名单等约束，使违约成本年均高达1200万元，这种双向约束保障了圈层信用的可持续性。

（三）圈层代表着效率

站在圈层成员角度，从经济实力层面看，不同圈层往往代表着不同的财富等级，对应银行不同的分层客户等级。同时，从圈层属性的角度，圈层定位已经凝聚了客户最关注的真需求。比如健身圈层，基于参与者对健身的热爱，圈层内会频繁交流与此相关的信息，使得这些需求在圈层中被进一步凝聚，圈层凝聚的，就是客户的真需求。

在此基础上，站在银行等金融机构的角度，银行通过对圈层的理解，就能够有针对性地开发金融产品和服务，为其提供定制化的产品或服务。如在健身圈层里，由于对身体健康因素的持续关注和重视，同时健身需要持续的投入时间和金钱，他们就可能会对与健康相关的保险产品、长期保障计划等金融服务产生需求，以保障在高强度的工作和健身生活中可能面临的健康风险。

客户的分层经营本就是银行最擅长的领域之一，圈层本质上也就是一个综合经营平台。

对于营销者而言，有关圈层最重要的理解是：

圈层是为其自身的目标而存在，并不为任何其他的营销者而生，不恰当的营销对于圈层而言，并不会带来价值增量，而更有可

能是一种打扰和信用损耗。

这意味着圈层营销的客群拓展门槛其实非常高，因为从某种意义上而言，包括银行在内的营销者很多情况下并不是圈层的成员，甚至连圈层的基本准入条件都没有达到，面对这种隐形的营销障碍，需要对圈层拓展有更深刻的理解。

要义一：圈层拓展不是一厢情愿

在银行人的市场拓展与营销过程中，普遍存在着一个认知误区：

我的产品与服务是非常好的，我也是全心全意为客户着想，所以我只要努力营销，就一定能取得好的业绩。

这个想法有其成立的部分，但面临的挑战更大。比如说银行的产品与服务固然很好，而且极强的信用背书，但站在客户角度，银行提供的产品与服务最大的问题就是同质化，每家银行提供的功能都差不多，很少能提供给客户特别的选择理由；

此外，所有的功能转换都有隐形成本，某个客户现在所选择的产品与服务可能不是市场上最好的，但是他用顺了，用方便了，综合效用并不差。客户不选择新的机构，本质上并不是谁好一点谁差一点的问题，而是值不值得花时间和精力去做转换的问题。所有没有解决这个堵点问题的营销，都是一厢情愿的营销。

并且，面对圈层客户时，一群人之间的互相影响，其背后的营销逻辑和面对单个客户的营辑也是完全不一样的，虽然圈层客户需要营销者提供更充分和强大的转化理由。

案例：

一家城商行曾试图拓展当地的企业家圈层，在没有为企业家们提供任何实质性价值的情况下，就频繁邀请他们参加银行组织的产品推介会，希望他们成为银行的大客户。但这些活动对于企业家们来说，没有任何帮助，既不能拓展人脉，也不能获得商业资源或专业建议。企业家们逐渐对银行的邀请感到厌烦，甚至在圈层内互相提醒不要参与该银行的活动，银行的营销计划彻底落空。

要义二：圈层拓展的本质是价值互换

在商业社会中，圈层一定是为了自身的特定目标聚集而成的，这些目标往往并不是基础性的金融需求，圈层逻辑和银行传统的营销逻辑其实是完全不一样的。

银行要做好圈层拓展，首先要做的是理解圈层的利益诉求，并站在这个立场上为集体做出贡献，帮助圈层客群实现目标，让自己成为圈层的一份子，这才具备了与圈层平等对话的入场券。而只有成为圈层里的“自己人”，才能获得营销中最重要的客户关系。在有了互信的客户关系和前期贡献的基础上，金融营销的目标才能作为一个“结果”自然的演化出来，这就是价值的互换。

案例：一家股份行曾成立了一个高端客户俱乐部，旨在为高净值客户提供专属服务和活动，然而俱乐部的活动安排过于单一缺乏创新和多样性，未能吸引客户的持续参与。此外，俱乐部的会员管理和沟通机制不健全，导致客户对俱乐部的归属感和认同感降低，逐渐变成了“摆设”。而另一家股份行在拓展某知名高端企业家俱乐部过程中，首先是协助俱乐部举办各类高端商务活动，如行业峰会、投资论坛等，并大量组织产业链上的企业之间进行参访交流，利用银行的信用背书促进了企业之间的业务拓展，提升了企业间的合作效率，从而吸引了众多企业家成为银行的大客户。

要义三：圈层拓展需弥补非金融服务短板

在银行圈层拓展中，非金融服务能力是一个“传统的”但亟待弥补的短板。因为圈层客群的绝大部分共性需求是非金融的，要做好圈层拓展，就要构建必要的非金融服务能力，搭建通往金融服务的过渡桥梁。

非金融服务在圈层拓展中扮演着多重关键角色。

一方面，它是银行差异化竞争的利刃。在金融产品同质化日益严重的当下，当同行还在比拼理财产品收益率若干个BP高低或手续费的细微差异时，一家银行能够提供贴合圈层需求的特色非金融服务，瞬间就能抓住客户的眼球，在客户心中树立独一无二的品牌形象。比如某行针对艺术收藏圈层推出艺术品保管咨询、展览策划协助等服务，与主打常规金融服务的同行拉开显著差距。

另一方面，非金融服务是构建深度客户关系的黏合剂。金融交易往往带有一定的功利性与周期性，而非金融服务则能在日常互动中，融入客户生活、事业的方方面面。这种情感纽带一旦建立，客户不仅会与银行长期合作，还会在圈层内自发传播良好口碑，形成涟漪效应，吸引更多同圈层潜在客户靠拢。

同时，非金融服务为银行开辟了新的价值创造空间。虽然短期内投入人力、物力、财力搭建非金融服务体系成本不菲，但从长远看，通过助力客户解决个性化难题，客户事业成长带动金融需求升级，个人生活安稳促进财富长期托付意愿提升，银行终将收获更为丰厚的业务回报，实现从单纯金融服务提供商向综合价值创造者的转型。在前述的艺术收藏圈层拓展案例中，该行联合专业第三方成立“艺术金融研究院”，广泛链接艺术史学者、博物馆策展人等专业人才，提供从藏品真伪鉴定到策划私人艺术展览等一系列服务，收获了一批顶级私行客户。